بازاریابی در شرکتهای کوچک و متوسط SME

چرا بازاریابی و برندینگ در شرکتهای کوچک و متوسط خاص است؟

به عنوان یک فعال در حیطه مشاوره کسب و کار ، بارها با مدیران ارشد و صاحبین شرکتها روبرو شده‌ایم که اکثریت آنها مدیرSME بوده‌اند و سؤالشان این بوده: چرا ناگهان رقیب یا رقبایی وارد بازار شده‌اند که توانسته‌اند از آنها پیشی بگیرند؟ چه اتفاقی افتاده که برخی از مشتریان، رقبا را به آنها ترجیح داده‌اند؟

در ادامه پیش از هر توضیحی نیاز هست که با ویژگی شرکت‌های کوچک و متوسط SME بیشتر آشنا شوید تا این رویکرد بتواند برای بسیاری از مدیران به خصوص مدیر SME مفید باشد سپس  مبحث برندینگ و بازاریابی را جزییات پیش ببریم.

پیشنهاد مطالعه : مشاوره کسب و کار برای مدیرSME

امروز مهمترین عامل انتخاب مشتریان، ارزیابی‌شان از برند و اعتبار است. در نتیجه ساختن جایگاهی قوی در دید بازار یکی از مهمترین اولویتهای هر کسب و کاری است. خصوصاً در شرکتهای کوچک و متوسط، اگرچه منابع محدود و حجم عملیاتی کوچکی دارند، اما مانند سایر شرکتها نیازمند حضور در این رقابت  ، کسب اعتبار و جلب حمایت ذی‌نفعان می‌باشند تا بتوانند به فعالیت خود ادامه دهند و رشد کنند.

SMEها و شرکتهای بزرگ هر دو در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند و هر دو با افزایش رقابت، قدیمی شدن سریع نوآوری‌ها و اهمیت ارزشهای نمادین مواجهند. نیاز به جذب و حفظ مشتریان، منابع مالی، کارکنان و روابط تجاری در SMEها حتی پررنگ‌تر از شرکتهای بزرگ است و لازمۀ دستیابی به اینها، بازاریابی و برندسازی است. اما رویکرد شرکتهای کوچک و بزرگ به این مفاهیم متفاوت است:

مقایسه مفاهیم برند و بازاریابی بین SMEها و شرکتهای بزرگ (منبع: اسپنس و اسوسی، ۲۰۱۰)

فرایندی شهودی بر مبنای شخصیت و ارزشهای بنیانگذار[/av_cell][/av_row] [av_row row_style=”][av_cell col_style=”]استراتژی‌های برندسازی[/av_cell][av_cell col_style=”]استراتژی‌های مختلف محلی و بین‌المللی برای حداکثر کردن پوشش بازار و حداقل کردن همپوشانی بازارها

برندسازی بخشی از استراتژی کلی شرکت است[/av_cell][av_cell col_style=”]استفاده محدود از استراتژی‌های برندسازی و بازاریابی بصورت رسمی[/av_cell][/av_row] [av_row row_style=”][av_cell col_style=”]ساختار سازمانی[/av_cell][av_cell col_style=”]تفکیک وظایف بین واحدها و عملیات مشخص[/av_cell][av_cell col_style=”]مسئولیت برند و بازاریابی بر عهده بنیانگذار و تیم منتخب اوست[/av_cell][/av_row] [av_row row_style=”][av_cell col_style=”]آمیخته بازاریابی[/av_cell][av_cell col_style=”]آمیخته‌ای گسترده از برنامه‌های متنوع و یکپارچه[/av_cell][av_cell col_style=”]تمرکز بر محصول

استفاده از فعالیت‌های پراکنده و نوآورانه

جستجوی راههای کم هزینه که اثرگذاری قوی دارند[/av_cell][/av_row] [/av_table]

شرکتهای کوچک و متوسط توسط فرصت‌آفرینان بنیانگذاری می‌شوند. این افراد ویژگی‌های خاصی دارند که آنها را با مفهوم بازاریابی نزدیک می‌کند از جمله توان خواندن بازار و عشق به خدمت‌رسانی به مشتریان.

فرصت‌آفرینان اطلاعات بازار را که زیربنای هر استراتژی بازاریابی است، بصورت ضمنی پردازش می‌کنند و بر آن اساس طرحی از کالا یا خدمات متفاوت ارائه می‌نمایند و چشم‌اندازی منحصربفرد برای سازمان خود می‌چینند. یکی از خصوصیات منحصربفرد فرصت‌آفرینان، توان دیدن نیازهای برآورده نشده در بازار است. بنابراین شخص فرصت‌آفرین نقش حیاتی در بازاریابی و برندینگ شرکتهای SME دارد.

پیشنهاد مطالعه : فرصت آفرینان موفق و الگوی شخصیتی آن‌ها

بازاریابی عضوی یکپارچه از فعالیت شرکتهای کوچک و متوسط است و امروزه برند نیز به عنوان عامل کلیدی موفقیت SMEها مطرح می‌شود. دیگر برند را تنها مختص شرکتهای بزرگ و کالاهای مصرفی نمی‌دانند،
امروزه افراد نیز برای دیده شدن از بین سایرین به دنبال برندسازی هستند. به همین شکل شرکتهای کوچکتر نیز باید از بین جمعیت به چشم بیایند و اعتماد ذی‌نفعان را جلب کنند. مدیران SME دوست دارند ذی‌نفعان شرکت آنها را بشناسند و ارزش کارشان را درک کنند. بسیاری از آنها برندسازی را مترادف با تولید محصولی بسیار با کیفیت می‌دانند.

دو مسئله بازاریابی SMEها را خاص می‌سازد:

1. شرکتهای SME نه تنها باید در چشم مشتری و خریدار، بلکه نزد تمام ذی‌نفعان خود را به درستی بشناسانند و اعتبار کسب کنند. برعکس شرکتهای بزرگ که واحدهای مختلف درگیر ذی‌نفعان مختلف هستند، در شرکتهای کوچکتر اعتبارسازی کسب و کار چه نزد مؤسسات مالی، چه تأمین‌کننده، و چه مشتری همه به شخص فرصت‌آفرین باز می‌گردد. بنابراین هدف فعالیت‌های بازاریابی SME تمام ذی‌نفعان است و مهمترین منبع در راستای تحقق این هدف، خود شخص فرصت‌آفرین است.
   
   
2. شرکتهای SME بر خلاف شرکتهای بزرگ منابع مالی یا زمانی زیادی برای برندسازی و بازاریابی در اختیار ندارند. به دلیل محدودیت منابع، معمولاً از روشهای نامتعارف (مانند بازاریابی پارتیزانی) در این شرکتها استفاده می‌شود. همچنین ویژگی‌های منحصربفردی که SMEها نسبت به شرکتهای بزرگ دارند –از جمله انعطاف‌پذیری، نزدیکی به مشتری، امکان ارائه خدمات سفارشی و روابط شخصی، دانش و توجه محلی به مشتری- برای ایجاد تمایز در این شرکتها می‌توان به کار آید.
   
   

پیشنهاد مطالعه : برندسازی SME: چطور در صنایع کوچک برندسازی کنیم

مهمترین اهداف بازاریابی در شرکتهای کوچک و متوسط

هفت هدف عمده را می‌توان دنبال کرد:

1. ایجاد سرنخ‌های جدید
2. ورود به بازارهای جدید
3. افزایش نرخ تبدیل (از سرنخ به خریدار)
4. افزایش مشارکت مخاطبین هدف
5. ایجاد تمایز در دید بازار
6. افزایش نرخ حفظ مشتری
7. تشویق مشتریان فعلی به خرید محصولات بیشتر، متنوع‌تر cross-sell یا گرانترup-sell

مهمترین سؤالات بازاریابی در شرکتهای کوچک و متوسط

پیش از هر اقدام و هزینه‌ای در حوزه بازاریابی و برندسازی، جواب این سؤالات را برای خود واضح کنید:

1. بازار هدف شما دقیقاً چه کسانی هستند؟ می‌توانید تصویر شفافی از یک خریدار فرضی خود ترسیم کنید (اصطلاحاً پرسونا)؟
2. مهمترین مزیت و تمایز شما نسبت به رقبا چیست؟
3. از چه لحنی باید در ویترین‌ها و رسانه‌های خود استفاده کنید؟ برند شما دقیقاً چه نوع شخصیتی دارد؟
4. بهترین رسانه‌ها برای تبلیغات شما چه هستند؟
5. کلمات کلیدی که قصد دارید روی آنها کار کنید چه هستند؟
6. آیا می‌توانید با سازمانهای دیگری برای تبلیغات همکاری مشترک داشته باشید؟
7. آیا اینفلوئنسرهای خاصی می‌توانند شما را به بازار هدفتان وصل کنند؟
8. چه زمانی و چطور باید از تخفیف، پروموشن و آفر استفاده کنید؟
9. با افرادی که با شما ارتباط برقرار می‌کنند چه نوع رابطه‌ای را حفظ خواهید کرد؟ چطور مطمئن خواهید شد تجربه خوبی از کار با شما داشته باشند؟
10. چطور برای افراد انگیزه ایجاد می‌کنید که دوباره از شما خرید کنند؟

روش‌های بازاریابی در شرکتهای کوچک و متوسط

به لطف فضای مجازی، محدودیت منابع مالی جهت تبلیغ در شرکتهای SME تا حد زیادی برطرف شده و این شرکتها امکانات گسترده‌ای با هزینه قابل قبول جهت شناساندن خود به بازار در اختیار دارند. برخی از این روشها عبارتند از:

• بازاریابی محتوایی: تولید مستمر محتوای جالب و مرتبط با دغدغه‌های مخاطبین هدف شما
  
  

  پیشنهاد مطالعه : مزایای بازاریابی محتوایی

• بازاریابی اینفلوئنسری: اینفلوئنسرهایی که با مخاطبین هدف شما ارتباط دارند و لحن برند آنها با شما همسو است می‌توانند گزینه‌های خوبی برای شناساندن شما به مخاطبین هدف باشند
• بازاریابی مشترک: از طریق ایجاد کمپین‌های مشترک با سایر کسب و کارهایی که بازار هدف مشابهی با شما دارند، می‌توانید توانمندی‌ها و منابعتان را روی هم جمع کنید تا برند قوی‌تری بسازید
• رسانه‌های اجتماعی: ویترین‌های شما که باید متناسب با بازار هدف انتخاب شوند (مثلاً لینکدین برای کسب و کارهای B2B یا اینستاگرام برای کسب و کارهای فروشگاهی گزینه‌های بسیار خوبی هستند)
• سئو: از طریق بهینه‌سازی وبسایتتان در موتورهای جستجو، در معرض دید افرادی که دارند در مورد کالا یا خدمات شما سرچ می‌کنند قرار بگیرید
• روابط عمومی: انجام یا مشارکت در طرح‌هایی که هدف آنها فروش نیست اما باعث می‌شود توجه مخاطبین هدف به شما جلب شود: مثلاً حمایت از یک حرکت بشردوستانه یا کمپین‌های مسئولیت اجتماعی
• ایمیل مارکتینگ: در صورتی که توانسته باشید آدرس ایمیل مخاطبین هدف را بصورت داوطلبانه از آنها بگیرید، می‌توانید با ارائه محتوای جذاب آموزشی یا آفرها، خودتان را دائماً به آنها یادآوری کنید
• بازاریابی ارجاعی: چقدر لذتبخش است وقتی مشتری راضی شما را به دیگران معرفی کرده و برایتان مشتری می‌آورد! قدران این مشتریان باشید

پیشنهاد مطالعه : مشاور منابع انسانی درشرکت SME