برندسازی SME: چطور در صنایع کوچک برندسازی کنیم

تیم نجات علاقه و تمرکز خاصی بر شرکتهای SME و کمک به مسیر رشد و موفقیت این شرکتها دارد.

اما چرا اینقدر اصطلاح SME مورد تأکید است؟ یکی از مهمترین دلائل این که این شرکتها با شرکتهای بزرگ تفاوتهای اساسی دارند از جمله: تکیه بر روابط شخصی، تمرکز تصمیم‌گیری در شرکت، چابکی و انعطاف‌پذیری، دسترسی محدودتر به منابع و … . SMEها با مفهوم بازاریابی بسیار نزدیک هستند. این شرکتها را نمی‌توان و نباید نسخه‌های کوچک شده شرکتهای بزرگ در نظر گرفت، بنابراین هر طرحی که برای آنها ارائه می‌شود باید ویژگی‌های منحصربفرد آنها را لحاظ کند.

غالباً در صنایع کوچک به دلیل اینکه منابع محدود و حجم کار زیاد است، فعالیت‌هایی مثل برندسازی غیرضروری دیده می‌شود. این تصور غالب است که برند و برندسازی -به دلیل اینکه با تبلیغات و رسانه‌ها ارتباط داده می‌شود- مختص شرکتهای بزرگتر با بودجه‌های بالاتر است. اما آیا برند بعنوان یک راه ارتباطی هدفمند که مشتری را با شرکت پیوند داده و تصویر مثبتی در ذهن مشتری و سایر ذی‌نفعان ایجاد می‌نماید، نمی‌تواند برای شرکتهای کوچکتر مفید باشد؟

علیرغم تفاوتها، SMEها و سازمانهای بزرگ هر دو در محیط رقابتی فعالیت می‌کنند و هر دو با افزایش رقابت مواجه هستند. نیاز به جذب و حفظ مشتریان، منابع مالی، کارکنان و روابط صنعتی در SMEها پررنگ‌تر از شرکتهای بزرگ است و لازمۀ دستیابی به این موارد، داشتن برند قوی است. شرکتهای کوچک و متوسط علیرغم محدودیت‌های منابع و مشغله‌های زیاد، نیاز بسیاری به ایجاد شهرت برای یافتن مشتری و اعتمادسازی با دی‌نفعان دارند. بنابراین در این مقاله بر اساس پژوهش‌های علمی و تجربه اجرایی، به این می‌پردازیم که فرصت‌آفرینان در شرکتهای SME چطور می‌توانند با روشهای آسان و در عین حال اثرگذار، برند خود را متمایز سازند و بشناسانند.

تفاوت برندسازی SME با شرکتهای بزرگ

برندسازی SME متأثر از ویژگی‌های این شرکتهاست. ماهیت شرکتهای کوچک و متوسط (SME) باعث می‌شود که در این شرکتها برند به صورت تدریجی (و معمولاً غیررسمی) شکل بگیرد، فعالیت‌های مربوط به برند بصورت شهودی و غیرنظام‌مند دنبال شود، مسئولیت تعریف شده‌ای در ساختار سازمانی برای مدیریت برند وجود نداشته باشد، و همچنین برای ساختن برند از ابزارهای محدودی در آمیخته بازاریابی استفاده گردد.

جدول زیر، تفاوت بین برندسازی SME (شرکتهای کوچک و متوسط) با شرکتهای بزرگ را نشان می‌دهد:

مقایسه مفاهیم برند بین SMEها و شرکتهای بزرگ (منبع: اسپنس و اسوسی، ۲۰۱۰، صفحه ۱۰۴۲)

بطور خلاصه این جدول نشان می‌دهد که برندسازی در شرکتهای بزرگتر، یک مفهوم تخصصی است که به صورت علمی، با استفاده از تحقیقات بازار و به روش بیرون-به-درون انجام می‌شود. بنابراین هدف آن است که شرایط بازار درک شده و برند طوری طراحی شود که بتواند بر روی بازار تأثیر مثبت بگذارد. در حالی که در شرکتهای کوچکتر، برندسازی یک فرایند درون-به-بیرون را طی می‌کند و بیشتر داشته‌ها و توانمندی‌های موجود برای ایجاد تمایز به کار گرفته می‌شود.

اکثراً مدیران در شرکتهای کوچک و متوسط، برندسازی را معادل ایجاد تصویر شناخته شده و مطلوب از خود می‌دانند. آنها دوست دارند ذی‌نفعان شرکتشان را بشناسند و ارزش آن را به خوبی درک کنند. بسیاری برند را مترادف با تولید محصولی بسیار با کیفیت می‌دانند.

در این شرکتها در مواقعی که بنیانگذار شخصیت قوی دارد، خود او تبدیل به برند بنگاهش می‌شود و تعامل با صاحب شرکت و شهرت بنیانگذار، شهرت شرکت را شکل می‌دهد. به همین دلیل گفته می‌شود که فرصت‌آفرینان طراحان معنی در سازمانشان هستند، و به گونه‌ای شرکت خود را می‌سازند که با هویت، باورها و ارزشهای کلیدی خودشان همسو باشد. این موضوع تا جایی پیش می‌رود که رابطه شرکت و بنیانگذار در سالهای اولیه را می‌توان به شکل‌گیری شخصیت فرزند از مادر خود تشبیه نمود (الینز، ۱۹۷۸).

با توجه به اینکه یکی از مهمترین منابع تمایز برند SMEها شخص بنیانگذار است، این شرکتها منابع بالقوه‌ای مانند حضور فرصت‌آفرین و رفتارها و ارزشهای کارآفرینی دارند که می‌تواند به تمایز و ترجیح برند نزد ذی‌نفعان کمک کند. در SMEها -بر خلاف شرکتهای بزرگ- کلیه امور مربوط به برند در یک نقطه متمرکز می‌باشد و این باعث افزایش یکپارچگی برند SME نسبت به شرکتهای بزرگ می‌شود. بدین ترتیب می‌توان برای ذی‌نفعان برداشت مثبتی ایجاد کرد که به علاقه و حمایت بیشتر آنها از شرکت بیانجامد.

بنابراین اگر این شرکتها منابع و ارزشهای منحصربفرد خود را بشناسند و با روشهای خاص خود آنها را نهادینه کنند، قادر به کسب مزیتی خواهند بود که شرکتهای بزرگ به دلیل پیچیدگی و تجاری شدن، نمی‌توانند به آن دست یابند (کریک، ۲۰۰۵).

سطوح مختلف برندسازی SME

اگر شرکت SME و جزو صنایع خرد، کوچک یا متوسط هستید، به یکی از این دو روش می‌توانید موقعیت برندسازی خود را بسنجید و تحلیل کنید:

چهار سطح برندسازی SME بر اساس شناخت برند و اهمیت به برندسازی

اگر دو عامل برندسازی SME را در نظر بگیریم: عامل بیرونی یعنی میزان شناخته بودن برند (Brand Recognition) در بازار، و عامل درونی یعنی اهمیت به برندسازی در داخل سازمان، شرکتها در یکی از چهار خانه زیر قرار می‌گیرند:

1. برندهای نو/ توسعه نیافته: برخی از شرکتها که در آغاز راه برندسازی هستند اینجا قرار می‌گیرند، زیرا هنوز برنامه‌های آنها برای شناساندن برندشان شروع نشده یا به نتیجه نرسیده است. همچنین برخی برندها اگرچه مدتهاست آغاز به فعالیت کرده‌اند اما برند شناخته شده‌ای ندارند. دلیل این عدم موفقیت ممکن است عدم تخصیص بودجه، اهمیت ندادن به برندسازی، نداشتن تمایز یا غیره باشد. در هر حال اگر این شرکتها اقدامی انجام ندهند؛ در همین خانه باقی می‌مانند.
2. برندهای در حال ظهور: برندسازی فعالیتی زمانبر است و شناساندن برند، نیاز به تلاش و برنامه‌ریزی دارد. SMEهایی که در این خانه قرار می‌گیرند، مدیرانی دارند که بدنه سازمان را از اهمیت برندسازی آگاه کرده و منابع مالی برای این کار را (هر چقدر هم دشوار) فراهم نموده‌اند. همچنین شخص مدیر-مالک برای شناساندن برند بسیار انرژی می‌گذارد.
3. برندهای جا افتاده: این برندها حاصل باور راسخ مدیر-مالک به برندسازی، و به ثمر رسیدن برنامه‌های برندسازی هستند. این برندهای SME بخوبی و به درستی شناخته شده‌اند و توانسته‌اند ارزش برند (Brand Equity) خلق نمایند.
4. برندهای قدیمی: این برندها به دلیل یک موفقیت در گذشته، مثلاً خاص بودن محصول، نبود رقابت یا … و بدون تلاش هدفمند شرکت برای برندسازی جا افتاده‌اند. این نوع برندهای SME معمولاً استثنا هستند و در شرایط بدون رقیب ایجاد گشته‌اند.

این مدل نشان می‌دهد که مسئولیت شکل‌گیری برند در صنایع کوچک، “شخص فرصت‌آفرین” است.

سه سطح برندسازی SME بر اساس بازار-محوری و عملکرد برند

از زاویه دیگر، SMEها از نظر پیشرفتگی برندسازی در یک نردبان قرار می‌گیرند:

1. پله اول- برندهای حداقلی (Minimalist): این شرکتها باور و تمرکز چندانی بر فعالیت‌های بازاریابی و برندسازی ندارند، نگاهشان به بازاریابی کوتاه‌مدت و مقطعی است و به دنبال ابزارهای کم هزینه برای بازاریابی خود هستند. آنها تمرکز خاصی برای برند خود تعریف نکرده‌اند، باور چندانی به برندسازی ندارند و در نتیجه عملکرد خاصی نیز از برند/بازاریابی خود به دست نمی‌آورند.
2. پله دوم- برندهای در حال توسعه (Embryonic): شرکتهایی که به بازاریابی باور دارند ولی بصورت متمرکز به دنبال برندسازی نیستند. این شرکتها بیشتر از تبلیغات دهان به دهان و ابزارهای محدود پروموشن برای شناساندن خود استفاده می‌کنند، برندسازی را یک فعالیت دلبخواهی می‌بینند و بصورت غیررسمی آن را دنبال می‌کنند. تمایز برند در این شرکتها متوسط است و در نتیجه عملکرد متوسطی نیز از برندشان کسب می‌کنند.
3. پله آخر- برندهای یکپارچه (Integrated): در آخرین پله برندهای یکپارچه قرار دارند، اگرچه ممکن است برندسازی در این شرکتها بصورت رسمی یا غیررسمی دنبال شود ولی در هر حال، تمام سازمان به آن باور داشته و آن را الزامی می‌دانند. این شرکتهای کوچک و متوسط، بالاترین عملکرد را از برندسازی و بازاریابی خود بدست می‌آورند.

شرکت شما در چه سطحی از برندسازی قرار می‌گیرد؟

نکاتی برای موفقیت برندسازی SMEها

بر اساس بهترین تجارب در حوزه برندسازی صنایع کوچک و دستیافته‌های علمی در این حوزه، نکاتی برای موفقیت برندسازی در شرکتهای SME به شرح زیر ارائه می‌شود:

۱٫ لازمۀ درک صنایع کوچک، درک شخصیت و ویژگی‌های رفتاری بنیانگذار آنهاست و نگرش‌های این فرد، مرزهای شرکت را تعریف می‌کند. در SMEها ابتدا برند “به عنوان فرد” -برگرفته از ویژگی‌های ذاتی بنیانگذار- ساخته می‌شود، و بعد به محصول و سپس به کل سازمان سرایت می‌کند. برندسازی فردی یکی از مهمترین روشهای برندسازی SME است. در صورتی که صنایع کوچک از ابتدا به “تبدیل شدن بنیانگذار به برند” واقف باشند، می‌توانند از این پتانسیل به خوبی در برندسازی استفاده نمایند.

[box type=”tip”]شما منبعی منحصربفرد از ویژگی‌ها هستید و بر اساس دید خود، شرکت و محصولی خاص ایجاد نموده‌اید. سعی کنید ارزش‌ها، دانش و خصوصیات منحصربفرد خود و شرکت را شناسایی و آنها را تبدیل به داستانی در مورد خود (برند خود) نمایید. به این ترتیب پیام وعده شما بصورت ویژه خاص شما شکل می‌گیرد.[/box]

۲٫ اینکه شما منبع برندسازی شرکتتان هستید بسیار خوب است، ولی می‌تواند یک شمشیر دولبه باشد. آگاه باشید که شما الگوی دیگران هستید، بنابراین اگر در رفتار و گفتار شما نسبت به پیام برند تضادی باشد، نه مشتریان آن را باور خواهند کرد، نه کارکنان (در نتیجه آنها نیز به ارزشهای برند پایبند نخواهند بود!) و بنابراین برندی سازگار شکل نخواهد گرفت. اطراف ما برندهای زیادی هستند که شعارشان با عملکردشان متفاوت است؛ هیچکس شعار خالی را بعنوان برند باور نمی‌کند و برند شما نیز نباید جزو این دسته قرار بگیرد.

۳٫ اینکه شما تبدیل به برند سازمان می‌شوید هشدار دیگری نیز دارد، اگر تجربه دیگران از کار با شخص شما متفاوت از تجربه کار با شرکت (یا عملکرد محصولِ) شما باشد، برند در سطح فرد باقی خواهد ماند و ذی‌نفعان تنها به شخص شما اعتماد خواهند کرد، نه به برند و سازمان شما. این موضوع پایداری برند را به خطر می‌اندازد. بنابراین حتماً میزان تضاد بین ارزشها و ویژگی‌های برند فردی‌تان را با ارزشها و رفتارهای محصول و کارکنانتان مقایسه کنید و تضادهای بین این دو را به حداقل برسانید.

۴٫ اگرچه وابستگی برند به شما در دوره‌های اولیه زندگی شرکت یک مزیت منحصربفرد محسوب می‌شود، لیکن در مراحل بعدی شرکت نیاز به منابع دیگر خلق ارزش برند دارد. عدم برنامه‌ریزی برای کاهش وابستگی به فرصت‌آفرین، شرکت و برند را در معرض آسیب‌پذیری قرار می‌دهد. بنابراین باید تلاش کنید تا معنای برند شما استخراج و برای همه واضح شود، باور به برند در بدنه سازمان تقویت شده و نهادینه گردد. روشهایی مانند تعریف داستان‌های موفقیت برند، انتخاب افراد همسو با ارزشهای برند، آموزش و آگاه‌سازی کارکنان در مورد برند، پاداش به رفتارهای همسو با برند را در پیش بگیرید.

۵٫ برندسازی نیاز به راهبری واضح دارد. برندسازی هم باید در داخل سازمان (بدنه و کارکنان شرکت) و هم در خارج از سازمان (مخاطبین بیرونی) صورت گیرد، و هر دوی اینها باید تحت رهبری و هدایت مدیر-مالک انجام شود. شما به عنوان فرصت‌آفرین باید نقش برندسازی را در موفقیت بیزینستان درک کنید و حاضر باشید منابع و زمان برای آن تخصیص دهید، هر چقدر هم که دشوار باشد. اگر باور به برند و پشتکار برای برندسازی در شما که الگوی دیگران هستید وجود نداشته باشد، برندی ایجاد نخواهد شد و شرکتتان هم از منافع آن بهره نخواهد برد، مگر شرکت شما خوش-شانس بوده و جزو استثنائات قرار بگیرد!

۶٫ همانطور که گفتیم، کارآفرینان و مدیر-مالکان وظیفه دارند تا اهمیت و معنی برند را به کارکنان و ذی‌نفعان شرکتشان منتقل نمایند. یکی از مهمترین رفتارهایی که می‌تواند اهمیت برند را از مدیرعامل به دیگران منتقل کند، اشتیاق است! هر چه مشتاقانه‌تر در مورد مزایای برند با دیگران صحبت کنید، اثرگذاری بر آنها چندین برابر می‌شود!

۷٫ پس با توجه به محدودیت منابع، مهم است هویت برندتان را همسو با ویژگی‌های متمایزی که در خود و شرکت خود می‌بینید بصورت واضح تعریف کنید. هدف آن است که برای تمام افرادی که با شما در ارتباطند کاملاً شفاف باشد که چه چیزی در مورد مجموعه شما متمایز است. صنایع کوچک معمولاً روحیه نوآورانه و کارآفرینانه دارند و این می‌تواند منبع مزیت مهمی برای برند باشد. وقتی هویت برند را با لحاظ داشته‌های ویژه خود تعریف کردید، آن را تبدیل به چند پیام واضح (و چند تداعیات مشخص) نمایید که در همه ارتباطات و رفتارهای شما نمایش داده شود، و خلاقیت را پایه اصلی معرفی برند به دیگران قرار دهید.

۸٫ با توجه به اینکه بازار در هر لحظه در حال تغییر و تحول است و رقبا نیز بدون فعالیت ننشسته‌اند، باید از اتفاقات بازار مطلع باشید. بنابراین هر از گاهی همسویی برند خود را با تغییراتی که در بازار اتفاق افتاده (تغییرات اقتصادی، اجتماعی، رقبا، تغییر ذائقه مشتریان) بررسی کنید و در صورت نیاز، پیام برندتان را به‌روز نمایید.

جمع‌بندی برندسازی SME

برند‌ SMEها برگرفته از ویژگی‌ها، ارزشها و شخصیت مدیر-مالک شرکت می‌باشد. شخص بنیانگذار و فرصت‌آفرین، خود برند اصلی شرکتش است که به تدریج، ویژگی‌های او با شرکت او پیوند می‌خورد و یکپارچه می‌شود. بنابراین در برندسازی SME برند فردی به اندازه برندسازی برای محصول و شرکت اهمیت دارد. برندسازی در صنایع کوچک باید روح فرصت‌آفرین را زنده نگه دارد.

با این حال در صورتی که مدیر-مالک برندش را نهادینه نکرده و تجربه دیگران از کار با شخص خود را با تجربه کار کردن با شرکت/برندش به هم نزدیک نکند، برند تداوم نخواهد داشت. اهمیت دادن به برندسازی، الگو بودن برای دیگران (در مورد ارزشهای برند)، داستانسرایی در مورد ویژگی‌های برند، فرهنگسازی کارکنان و داشتن اشتیاق، از جمله وظایفی است که فرصت‌آفرینان برای برندسازی در شرکت خود بر عهده دارند.

گرچه مشغله زیادی دارید، ولی مسئول اصلی برندسازی (که سرمایه اجتماعی شرکت شماست) خود شما هستید! باید پایه‌های آن را ایجاد، منابع آن را فراهم و آن را در شرکتتان نهادینه کنید.

این مقاله بخش‌هایی برگرفته از رساله دکتری اینجانب است که امیدوارم نکات ارائه شده به فرصت‌آفرینان و صاحبان صنایع کوچک جهت برندسازی کمک نماید.