بازاریابی چیست ؟ مفهوم بازاریابی

اگر بخواهیم از نقطه نظرات مختلف از جمله مبحث مشاوره کسب وکار  به مفهوم بازاریابی نگاه کنیم دیدگاه‌های به‌روز و جالب توجهی دستمان می‌آید و اطلاعاتمان گسترده‌تر می‌شود، اما به قول جامعه علمی “روایی آن محل تردید است” یعنی نمی‌توانیم تنها به این تعاریف تکیه کنیم، همان مورد معروف “توصیف فیل در اتاق تاریک”. برای این که دید جامع‌تری از بازاریابی داشته باشیم،

در این مقاله ابتدا اجزای بازاریابی را تعریف می‌کنیم، و سپس با ترکیب این اجزا به مارکتینگ بعنوان ” مفهوم” و ” وظیفه” شکل می‌دهیم. همینطور سؤالات اصلی که در بازاریابی به دنبال پاسخ آنها هستیم را بررسی می‌کنیم.

بازاریابی با چه مسائلی سر و کار دارد و اجزای آن چیست؟

همه کسانی که در حوزه بازاریابی فعالند، روزانه با این موضوعات سر و کار دارند:

بازار:

جمعی از افراد/گروهها/سازمانها که مخاطب بیزینس ما هستند و نیازی دارند که ما می‌توانیم برآورده کنیم، شامل:

• بازار هدف: یعنی بخش‌هایی از کل بازار که بیزینس ما قصد دارد روی آنها تمرکز کند و آنها را به خریدار تبدیل کند. بر اساس اینکه بازار هدف ما افراد باشند (بازاریابی مصرفی B2C) و یا سازمانها (بازاریابی صنعتی B2B)؛ دو سبک متفاوت بازاریابی شکل می‌گیرد.
• مشتری: که ممکن است خود کاربر محصول ما باشد یا مسئولیت خرید را بر عهده داشته باشد (خریدار). واژه‌هایی مثل مصرف‌کننده نهایی و خریدار جزو دایره لغات رایج بازاریابی است. مشتری در دو حالت تعریف می‌شود: بالقوه (یعنی می‌تواند مشتری ما باشد ولی هنوز نیست) یا بالفعل (یعنی در حال حاضر از ما خرید می‌کند). باید به خاطر داشته باشیم لزوماً همه مشتریان برای ما سودآور نیستند.
• گروه‌های اثرگذار (influencer): بجز مصرف‌کننده، گروههای دیگری نیز ممکن است بر تصمیم خرید اثر بگذارند. به همین دلیل نقش‌های دیگری که مرجع تأیید یا کنترل‌ اطلاعات منجر به تصمیم خرید هستند هم در بازاریابی مطرح می‌شوند. هدف این است که این گروهها را بشناسیم تا برای اثرگذاری مثبت بر آنها -به نفع خودمان- برنامه‌ریزی کنیم.

شرکت:

منظور بیزینس ماست. شرکت دارای منابع و قابلیت‌هایی است که با استفاده از آنها، برای کسب موقعیت در بازار تلاش می‌کند. فرهنگ، کارکنان، کالا و خدمات (محصول)، ارتباطات و اقدامات شرکت همه تعیین‌کننده نتیجه بازی رقابت هستند.

رقبا:

بجز ما، دیگران نیز به دنبال بیزینس در همین بازار هستند. هر چه صنعت به مرحله بلوغ نزدیک‌تر شود، تعداد رقبا بیشتر می‌شود. همینطور رقبا می‌توانند خارج از شهر، کشور یا حتی خارج از صنعت ما باشند ولی بر همان مشتریانی متمرکز باشند که ما به دنبال آنها هستیم. ما در جذب مشتری در حال رقابت با دیگران هستیم و باید سعی کنیم موفق‌تر از رقبا عمل کنیم. هرچه تعداد رقبا نسبت به تعداد مشتریان زیادتر باشد، نیاز به فعالیت‌های بازاریابی برای جذب مشتری افزایش می‌یابد.

بر همین اساس مثلث مشهور company/ customer/ competitor یا ۳C’s شکل گرفته است.

دو زاویه برای تعریف بازاریابی

با بکارگیری اجزایی که توضیح دادیم، مارکتینگ را می‌توان به عنوان یک مفهوم (concept) و یا یک وظیفه (function) تعریف کرد. باید اول مفهوم را درک کنیم تا بتوانیم آن را در عمل بکار بگیریم. مهم است تصمیم بگیریم که از چه جایگاهی می‌خواهیم مارکتینگ را تعریف کنیم و برای چه کاربردی آن را به کار ببریم، اینطوری تکلیفمان واضح‌تر است.

• مفهوم: در اصل یک فلسفه و یک نگاه متفاوت به ماهیت کار شرکتهاست. این مفهوم بیان می‌کند که دلیل وجودی یک شرکت برآوردن نیاز بازار هدف است. بنابراین شرکتها با تکیه بر تولید محصول خوب یا توزیع گسترده نمی‌توانند زنده بمانند، تنها دلیل مشروعیت یک بیزینس، برآوردن موفق نیاز بازار است. لازم است که این باور در تمامی واحدها، افراد و برنامه‌های شرکت جاری باشد و برای همین موضوعاتی از جمله ایجاد و تداوم رابطه با بازار، ارائه خدمات عالی، داشتن مزیت رقابتی، درک رفتار مصرف‌کننده و … را به دنبال دارد.
  
  
• وظیفه: وقتی از این منظر نگاه می‌کنیم، بازاریابی مجموعه‌ای از برنامه‌ها، فرایندها و اقدامات است که برای ایجاد/تداوم رابطه بین یک بیزینس و بازار آن صورت می‌گیرد. اگر شما بعنوان مدیر یا نیروی یک سازمان (صنعتی، خدماتی، تجاری، خیریه، …) کار می‌کنید، قطعاً از این زاویه به بازاریابی نگاه می‌کنید. بنابراین به دنبال راهکارهای عملی و پیاده‌سازی برنامه‌هایی هستید که موقعیت شما را در بازار نسبت به رقبا ارتقا دهد. بکارگیری درست آمیخته بازاریابی (marketing mix) از جمله ۴P (محصول، پروموشن، توزیع، قیمتگذاری)، تحقیقات بازار و مدیریت رابطه با مشتریان در این منظر مطرح می‌شود.
  
  

پیشنهاد مطالعه : پنج نیروی پورتر

آیا بازاریابی همان ۴P است؟

همانطور که گفته شد، بازاریابی اول یک مفهوم و یا فلسفه است که باید در شرکت جاری شود. همینطور اول باید اهداف و استراتژی بازاریابی را بدانیم تا ابزارهای مختلف را طوری بچینیم که به هدف برسیم. مارکتینگ را می‌توان از دو سطح نگاه کرد:

• • در سطح استراتژیک (strategic) دید بلندمدت داریم، بنابراین بازاریابی استراتژیک نقش فعالی در تدوین برنامه ریزی استراتژی و ماهیت مدل کسب و کار شرکت ایفا می‌کند از جمله بخش‌بندی بازار، انتخاب بازار هدف، تعیین مزیت رقابتی، تعیین سبد محصولات، و جایگاه‌یابی شرکت در بازار. در واقع “مسیر” شرکت را در بازار تعیین می‌کند که اصطلاحاً STP گفته می‌شود (Segmentation, Targeting, Positioning).
    
    
    

    پیشنهاد مطالعه : مدل کسب و کار بر اساس چه منطقی کار می‌کند؟

  • در سطح اجرایی (operational)، نگاه کوتاه‌مدت‌تر است و وظایف جاری از جمله طرح‌ریزی یک پروموشن یا برنامه‌ریزی یک event را در بر می‌گیرد. این برنامه‌های اجرایی هستند که برنامه‌های کلان و بلندمدت را به واقعیت تبدیل می‌کنند؛ بنابراین بسیار مهم است که با استراتژی‌های بازاریابی همسو باشند. آمیخته بازاریابی (از جمله ۴P) مجموعه‌ای از عوامل است که از طریق طرح‌ریزی محصول، پروموشن، توزیع و قیمتگذاری قصد دارد ما را به اهداف استراتژیکمان در بازار برساند.

  بنابراین ۴P مترادف با بازاریابی نیست. ۴P یکی از چندین روش تعریف آمیخته بازاریابی است که خود شامل ابزارها و عواملی است که به پیاده شدن هدف و استراتژی بازاریابی می‌انجامد.

  
  
  

سؤالات اصلی که بازاریابی به دنبال پاسخ آنهاست

باید چه مسیری را در بازار دنبال کنیم؟

• چرخه عمر صنعت و تحولات بازار به چه سمتی می‌رود؟
• بر این اساس اولویت ما این است که بازار خود را توسعه دهیم، وارد بازارهای جدید شویم، بازار فعلی را نگه داریم یا از آنها خارج شویم؟
• چه بخشهایی از کل بازار (segment) را باید انتخاب کنیم و بر آنها تمرکز کنیم؟
• بخش‌های منتخب بازار ما چه ویژگی‌هایی دارند؟
• چه رقبای دیگری در این بخش‌ها فعالند؟ آنها چطور کار می‌کنند؟
• بر اساس این اطلاعات باید چه جایگاهی (position) برای خودمان در بازار منتخبمان بسازیم؟
  
  

چطور باید این مسیر را در بازار بسازیم؟

• چطور باید با رقبا رقابت کنیم و مشتریان را بدست آوریم؟
• چه ارزشی را باید به بازار ارائه کنیم که مشتریان علاقه داشته باشند برای آن به ما پول بدهند؟
• چطور باید خودمان را به بازار معرفی کنیم؟ برند چیست؟ چه برندی باید برای خود جا بیاندازیم؟
• چطور باید با این بخش‌های منتخب رابطه برقرار کنیم؟
• چطور باید محصولمان را به دست بازار هدف برسانیم؟
  
  

شرایط فعلی ما در رابطه با بازار و مشتریان چیست، و آیا از آن راضی هستیم؟

• جایگاه فعلی ما در بازار چیست؟ ما را به چه عنوان می‌شناسند؟ برند ما چقدر ارزش دارد؟
• آیا بخش‌های فعلی بازار که بر آنها تمرکز کرده‌ایم برای ما سودآور هستند؟
• آینده بازار ما چطور است؟ پایدار است، در حال تحول یا رکود؟
• رابطه فعلی ما با مشتریان چطور است؟
• کدام مشتریان ما سودآورتر هستند؟ برای آنها چه کارهایی انجام می‌دهیم؟
• چطور برای مشتریانمان تجربه لذتبخش ایجاد می‌کنیم؟
• چه برنامه‌ای برای تداوم رابطه با مشتریان داریم؟
• مشتریان چقدر راضی از ما هستند؟ چند درصدشان دوباره خرید می‌کنند؟
• واسطه‌هایی که بر تصمیم مشتریان ما اثر می‌گذارند در مورد ما چه فکری می‌کنند؟ آیا با آنها رابطه خوبی برقرار کرده‌ایم؟
• محصولات ما هنوز برای مشتریان جذاب هستند؟
• روش قیمتگذاری ما به مشتریان انگیزه داده است؟
• روشهایی که محصول را به دست مشتری می‌رسانیم جامع و رقابتی هستند؟

آیا بازاریابی تنها رابطه شرکت با بیرون را در بر می‌گیرد؟

مفهوم مارکتینگ شامل درک بازار و ایجاد رابطه‌ مستمر با بازار است. بنابراین به نظر می‌رسد که یک مفهوم برون-نگر باشد که می‌خواهد رابطه را با بیرون از سازمان شکل دهد (رابطه بین company با customer با لحاظ فعالیت‌های competitors).

ولی برای این که بتوانیم این مفهوم را در عمل پیاده کنیم، نیاز داریم که فرهنگ، فرایندها و افراد شرکت ما نیز آن را انعکاس دهند. بنابراین بازاریابی داخلی (internal marketing) مکمل بازاریابی بیرونی شده تا اهمیت بازار و مشتری را در درون شرکت نیز ایجاد کند. به طور خلاصه مارکتینگ هم مربوط به بیرون از سازمان و هم مربوط به درون سازمان است.

برای بازاریابی موفق چه علومی را باید بدانیم؟

پایه این علم درک رفتار مصرف‌کننده و رفتار بازار است، زیرا قدرت دست مشتری است و اوست که تصمیم می‌گیرد آیا ما را انتخاب کند یا دیگران را (یا هیچکدام را). بنابراین هر که می‌خواهد در حوزه مارکتینگ موفق باشد باید رفتار مصرف‌کننده و تئوری‌های زیربنایی تصمیم خرید را بشناسد. شخصاً آشنایی با علم بازاریابی عصبی (neuromarketing) را بسیار توصیه می‌کنم.

Neuromarketing علمی است که با آشنایی با کارکردهای مغز، به ما کمک می‌کند تا شیوه تصمیم‌گیری مشتری را درک کنیم. انسان موجودی احساسی است، هر چقدر که خود را منطقی بدانیم باز احساسات، برداشتها و تجارب قبلی ما گوی سرعت را از منطق می‌ربایند و زودتر از اینکه منطق ما خبردار شود، بر تصمیم ما اثر می‌گذارند. بنابراین مهم است بدانیم مشتریان تحت تأثیر چه نیروهای درونی هستند و در نتیجه چطور بر تصمیم‌گیری آنها به نفع خودمان اثر بگذاریم.

لازم است اضافه کنم از دید بازاریابی اصیل، راهکارهای مقطعی مثل تظاهر، شعارهای خالی و بدون پشتوانه، و گمراه کردن مشتری (به هر شکلی) هرگز تداوم ندارد. شرکت تنها در صورتی در بازار موفق خواهد بود که بتواند با ایفای نقش مشاور در سازمان ، خواست واقعی مشتری را با توانمندی‌های خود به بهترین شکل برآورده نماید.

بنابراین وقتی می‌گوییم بر تصمیم مشتری به نفع خود اثر بگذاریم، صرفاً هدف آن است که در یک ارتباط موثر مشتری ما را از بین سایر گزینه‌های رقیب “ببیند”، ما را همانطور که هستیم “منطبق با خواست خود درک کند” و در نتیجه “ما را انتخاب نماید”.