اما استراتژی در کسب‌وکار چیست؟

برنامه‌ریزی استراتژی یعنی بهترین راه برای رسیدن به یک هدف در چارچوب “منابع، منافع و موانع” چیست. وقتی می‌گوییم برای شرکت باید برنامه استراتژی تدوین می‌شود، یعنی آن شرکت باید راه آینده را ببیند و بسازد.

استراتژی

در این راستا لازم است سه پایه استراتژی را بررسی کنیم: تفکر استراتژیک، علم استراتژی و تکنیک‌های استراتژی.
اولین لازمه برنامه استراتژی تفکر استراتژیک است، یعنی این فکر که “آینده را می‌توان ساخت” و “می‌توانیم به هر آینده‌ای برسیم، اگر برای آن برنامه‌ریزی کنیم”. در تفکر راهبردی باید موانع، فرضیات و روشهای کنونی را کلاً کنار بگذاریم، با تمام قدرت از “گذشته فرار کنیم” و آینده‌ را آنطور که می‌خواهیم به تصویر بکشیم.
یکی دیگر از پایه‌های استراتژی داشتن علم استراتژی است. اگرچه روشهای مدیریت سنتی هم تا حدودی علم را در درون خود دارند، ولی لزوماً با روش علمی یکی نیستند. به همین دلیل باید علم مدیریت راهبردی را همراه با روشهای مدرن مدیریت و نظارت بر عملکرد بدست آوریم. باید شرایط محیط و عمر صنعت را به همراه احتیاجات بازار تحلیل کنیم و سبد محصولی طراحی نماییم که جوابگوی تمامی ذی‌نفعان باشد. علم استراتژی یعنی تقسیم‌بندی استراتژی‌های کلان به میان‌مدت و کوتاه‌مدت، تا شرکت بتواند به راحتی برای ایجاد منافع و استفاده از منابع برنامه‌ریزی کند.

پایه بعدی برنامه‌ریزی استراتژی، تکنیک‌های آن است. تکنیک‌ها ابزارهایی هستند که به ما کمک می‌کنند تا اطلاعات مورد نیاز را به درستی شناسایی کرده و تجزیه و تحلیل نماییم. همینطور تکنیک‌ها به ما کمک می‌کنند تا مسیرهای مختلف آینده را شبیه‌سازی کنیم تا بتوانیم در مسیر درست حرکت نماییم. اصل Strategy نیز همین است: ساختن آینده بر اساس فرضیات و اطلاعات، با بکارگیری تکنیک‌هایی که از صحت اطلاعات و آلوده نبودن آنها (به احساسات یا نیات شخصی) اطمینان حاصل می‌کند. از جمله تکنیک‌های استراتژی می‌توان به ابزارهای تحلیلی معروف مثل PESTLE، BCG، SWOT، ماتریس آنسوف، جنرال الکتریک و برنامه‌ریزی سناریو اشاره کرد.

آیا استراتژی برای مدیرانی که درک خوبی از محیط دارند، غیرضروری است؟

برخی از مدیران و فرصت‌‌آفرینان تصور می‌کنند که نیازی به برنامه استراتژی برای شرکت آنها نیست، و می‌توان تا حد زیادی به شهود درونی برای پیشبرد شرکت تکیه کرد.
با توجه به توضیحاتی که ارائه شد برنامه استراتژی قرار نیست جایگزین فرصت‌آفرین و دید او در مورد مسیر حرکت شرکتش شود، بلکه برعکس کمک به فرصت‌آفرین است تا حس درونی خود را با اطمینان خاطر و اعتقاد جلو ببرد و بداند که کجا و چطور باید برای مسیرش پشتیبانی فراهم نماید.

چند مکتب فکری برنامه استراتژی

برنامه استراتژی در مکاتب فکری مختلفی تعریف شده که برگرفته از سیر تکامل این علم بر اساس تحولات محیط است. در این جا سه مکتب فکری مهم را بررسی می‌کنیم.
در زمان‌های قدیم (دهه ۱۹۵۰) برنامه استراتژی در چارچوب planning (برنامه‌ریزی) مطرح می‌شد و در دهه ۱۹۷۰ strategic planning یعنی برنامه‌ریزی راهبردی و بلندمدت شکل گرفت. تمرکز این رویکرد برنامه‌ریزیِ طولانی‌مدت با هدف رسیدن به تطابق بین سازمان و محیط بود. در این رویکرد، موفقیت‌های گذشته و نقاط قوت داخلی در استفاده از فرصت‌‌ها و تقابل با تهدیدهای محیطی به کار می‌آیند. از آنجا که در آن دوران میزان رقابت کم بود و بازار در انحصار شرکتها و سازمان‌های بزرگ قرار داشت، نیازی به انعطاف‌پذیری و چابکی نبود. مشخص بود که بازیگران بازار چه کسانی هستند و شرکتهایی که رهبر بازار بودند از ثبات رهبری‌شان اطمینان داشتند. هر چه دنیا به دلیل تکنولوژی به فضایی کوچکتر تبدیل شد، رقابت نیز زنده‌تر، سریعتر و گسترده‌تر گشت. برنامه‌های مکانیستیک و روش‌های قدیمی دیگر جواب تحولات محیطی را نمی‌داد. در واقع تحول خیلی سریعتر از دید شرکتها اتفاق می‌افتاد.
اینجا بود که مدیریت استراتژی فراتر از برنامه استراتژی مطرح شد، یعنی باید فرایندی که طی آن استراتژی ایجاد، ارزیابی و نوسازی شود را مدیریت نماییم. اینجا این درک مهم ایجاد شد که تا زمانی که رهبر سازمان استراتژی را درک نکند یا باور نداشته باشد، برنامه Strategy هیچ دستاوردی نخواهد داشت زیرا اگر رأس سازمان تحول را قبول نکند، نمی‌توان تحول را از کارگر یا پرسنل متوقع بود. تحول باید از بالا آغاز شود.
مکتب فکری دیگری که در استراتژی به وجود آمد استراتژی یادگیرنده/ تدریجی (Emergent Strategy) است. این روش در دهه ۱۹۹۰ با کوشش پژوهشگران و مشاوران معتبری همچون ‍Prof. Handy، Prof. Parahalad، Prof. Drucker و Dr. Senge توسعه پیدا کرد. پیچیدگی و پویایی سازمان‌های مدرن و محیط‌های پرتغییرِ آن‌ها منجر به این نظریه شد که برای سازمان‌ها، هر روزه شرایط جدیدی پدیدار می‌شود و در نتیجه استراتژی مرتباً در طی زمان صورتی جدید می‌یابد. بنابراین سازمان‌ها به سادگی در مواجهه با پیچیدگی‌ها به طور مبهم و گیج راه‌ خود را می‌یابند. در نتیجه در این مکتب استراتژی الگویی است که در سازمان ظهور و تکامل پیدا می‌کند و باید دائماً بر اساس بازخور محیط بهبود یابد. تیم مشاور و تیم استراتژی، شرکت را بر اساس محیط جلو می‌برند و برنامه استراتژی به دنبال این نیست که مسیری که از قبل تعیین کرده را دنبال کند؛ بلکه تغییرات بازار و محیط بصورت پویا بر مسیری که سازمان در پیش می‌گیرد اثر می‌گذارد تا بتوان از فرصت‌های نوظهور بهره گرفت و انعطاف‌پذیری سازمان را برای تقابل با محیط افزایش داد.
یکی از مهمترین مکاتب نوین استراتژی Strategy as Practice است، یعنی باید استراتژی را در قلب سازمان تدوین کنیم، نه فقط در مغز سهامدار. سهامدار مغز سازمان است و کارکنان، قلب سازمان. اگر این سبک استراتژی تدوین شود، شرکت می‌تواند روز به روز با شادی خود را متحول کند و جلوتر از محیط رقابتی‌اش حرکت نماید.

در ایران واقعاً به برنامه استراتژی نیاز داریم؟

ما در ایران واقعاً به استراتژی نیاز داریم. زمانی که محیط ثبات دارد نیاز به برنامه‌ریزی استراتژی نیست. ولی جایی که تحولات ارزی، تغییرات رقابتی و تحریم‌ها را داریم، باید این تحولات را در استراتژی لحاظ کنیم. در غیر این صورت نمی‌توانیم با فرضیات ثابت و روش‌های قبلی پیش برویم. بسیاری از صنعتگران و مدیران عزیز کشورمان فکر می‌کنند چون بحران هست نباید برنامه‌ریزی کنند. اما از نظر من این اشتباه است و برعکس، نیاز به استراتژی در چنین محیطی بسیار بیشتر است.
بدون برنامه استراتژی ما آینده‌ای نداریم. برنامه استراتژی و چشم‌انداز مبنایی است که ببینیم به آن هدفی که تعیین کرده‌ایم می‌رسیم یا نه. دلیلی ندارد به استراتژی فکر نکنیم چون شاید به اهدافی که گذاشته‌ایم نرسیم. اگر برنامه داشته باشیم می‌توانیم بسنجیم و بفهمیم که به هدفمان نرسیده‌ایم و برای اصلاح آن اقدام بکنیم. اما وقتی برنامه استراتژی نداریم نمی‌دانیم به سمت مقصد رفته‌ایم یا نه، و چقدر در دستیابی به هدفمان موفق بوده یا نبوده‌‌ایم. بنابراین بجای تحلیل درست، تقصیر را به گردن کشور، محیط یا کارکنان می‌گذاریم در حالی که تنها مقصر اصلی خود ما هستیم.
پروفسور سید صدرالدین نجاتی گیلانی