مزیت رقابتی و استراتژی بردن در جنگ

مزیت رقابتی چیست؟

مزیت رقابتی (Competitive Advantage) مقصد مطلوب هر استراتژی کسب و کار است. به معنی ویژگی یا مجموعه‌ای از ویژگی‌ها که یک کسب‌وکار را از رقبای خود متمایز می‌کند و به آن برتری می‌بخشد. مزیت رقابتی عوامل یا توانایی‌هایی است که به شرکتها اجازه می‌دهد پیوسته عملکردی بهتر از رقبا داشته باشند، و این خواسته هر کسب و کاری در بازار رقابتی است.

مزیت رقابتی می‌تواند داشتن محصولی منحصر به فرد یا هزینه بسیار پایین‌تر از رقبا، ارائه خدمات خاص، داشتن یک برند معتبر و یا یک ایده‌ی نوآورانه باشد.

مزیت رقابتی به معنی هر مزیت یا توانایی نیست. بلکه آن گروه از عوامل و توانمندی‌هایی است که رقبا نمی‌توانند به راحتی از آن تقلید کنند و به عبارتی، مسیر دستیابی به آن ساده نیست. برای کسب مزیت رقابتی، سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود (وضعیت خود در بازار نسبت به رقبا) توجه کند و هم توانمندی‌های داخلی خود را مورد توجه قرار دهد .

در واقعیت شرکت‌ها علاوه بر کسب مزیت رقابتی، باید تمایز و عملکرد بالای خود را در بازار حفظ کنند. یعنی باید مزیت رقابتی پایدار داشته باشند تا بتواند به طور پیوسته و در طول مدتی طولانی عملکردشان را بالاتر از رقبا نگه داشته، تمایز خود را حفظ کنند. در فضای فرارقابتی امروز که هر مزیت و ایده‌ای به راحتی توسط رقبا بکار گرفته می‌شود، این موضوع بسیار دشوار است.

مزیت رقابتی پایدار چیست؟

مزیت رقابتی پایدار مزیتی است که در طول زمان حفظ می‌شود و رقبا به راحتی نمی‌توانند آن را تقلید یا کپی کنند.

مثلاً سیستم عامل اپل یک مزیت رقابتی پایدار است. خیلی از ویژگی‌هایی که شرکت اپل برای گوشی‌هایش معرفی می‌کند، توسط رقبا کپی می‌شوند. ولی سیستم‌عامل آن چیزی است که گوشی آیفون را از بقیه رقبا جدا می‌کند.

در واقعیت در دنیای فرارقابتی، هر ایده و حرکتی به سرعت و به راحتی توسط رقبا تکرار می‌شود. این فضایی پر از پویایی و استرس ایجاد می‌کند که طول عمر هر ایده نوآورانه در آن بسیار کوتاه است. بنابراین فکر کردن به مزایایی که می‌تواند پایدار باشد -نه به معنی پایداری ابدی بلکه برای یک بازه زمانی میان تا بلندمدت- می‌تواند جایگاه رقابتی شما را متحول کند.

برای اینکه بفهمید مزیت رقابتی پایدار دارید یا نه، می توانید به سوالات زیر پاسخ دهید:

• ارزش:
  • آنچه شما مزیت رقابتی می‌دانید، برای مشتریان شما ارزش ایجاد می کند؟
  • آیا مشتریان شما حاضرند برای مزیت رقابتی شما پول بیشتری بپردازند؟
  • آیا مشتریان از محصول یا خدمات شما نسبت به رقبا راضی هستند؟
• کمیابی:
  • مزیت رقابتی شما کمیاب است و به راحتی در دسترس رقبا نیست؟ یا رقبا به راحتی می توانند آن را تقلید یا کپی کنند؟
• ماندگاری:
  • آیا مزیت رقابتی شما در طول زمان ماندگار و در برابر تغییرات شرایط مقاوم است؟
• قابلیت انطباق:
  • آیا سهم شما در بازار در حال افزایش است یا کاهش؟
  • می‌توانید مزیت رقابتی را با نیازها و خواسته‌های مشتریان خود تطبیق دهید؟
  • برند شما قوی و شناخته‌شده هست؟

استراتژی کسب و کار: روش دستیابی به مزیت رقابتی

همانطور که پیشتر گفتیم، مقصد مطلوب هر استراتژی کسب و کار، ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت است. یعنی ایجاد موقعیتی برتر از رقبا، که چه بهتر که پایدار هم باشد.

استراتژی رقابتی برنامه‌ای جامع است که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا در دنیای پررقابت امروز به مزیت رقابتی دست پیدا کنند و در بازار به موفقیت برسند. استراتژی شامل انتخاب و اجرای مجموعه‌ای از اقدامات و هدف‌گذاری بلندمدت به همراه راهکارهایی مدون برای دستیابی به این اهداف در بازار هست، که به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا از رقبای خود پیشی بگیرند و سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند. هر کسب‌وکاری برای رقابت‌پذیری و افزایش سهم بازار خود در عرصه رقابت در بازار، باید استراتژی مشخصی در این زمینه داشته باشد.

چطور استراتژی رقابتی تدوین کنیم؟

• شناخت دقیق رقبا: اولین قدم برای تدوین استراتژی رقابتی، شناخت دقیق رقبا است. باید نقاط قوت و ضعف آنها، استراتژی‌هایشان، و سهم بازارشان را به طور کامل بشناسید.
• تحلیل محیط کسب‌وکار: باید محیط کسب‌وکار شامل فرصت‌ها و تهدیدها و گرایشات (Trendها) را به طور کامل تحلیل کنید. شرایط کسب و کار شما چگونه است؟ آیا منابع را به راحتی می‌توانید در اختیار بگیرید؟ مشتریان چه معیارهایی برای انتخاب دارند؟ و به چه دلیلی شما را انتخاب خواهند کرد؟ در ادامه مقاله یک تکنیک معروف برای تحلیل محیط کسب و کار به شما معرفی کرده‌ایم.
• تحلیل نقاط قوت و ضعف: همانطور که گفتیم تعریف مزیت رقابتی هم به شناخت محیط بیرونی و هم درونی نیاز دارد. باید واقع‌بینانه نگاه کنید و ببینید چه منابع و قابلیت‌هایی در سازمان شماست که باعث ایجاد مزیت می‌شود؟ آیا نیروهای خوشفکر، شهرت، تکنولوژی به‌روز، یا سرمایه بالا در اختیار دارید؟ در اینجا خوش خیال نباشید، فقط مواردی را مشخص کنید که واقعاً برای شما مزیت ایجاد می‌کند و به راحتی توسط رقبا قابل اکتساب نیست.
• تعیین اهداف: بر اساس شناختی که بدست آوردید، باید اهداف واضحی در حوزه رقابت برای خود مشخص کنید.
• انتخاب استراتژی مناسب: حالا نوبت به روش رسیدن به هدف است. چطور می‌خواهید مزیت رقابتی جدیدی ایجاد کنید، یا چطور می‌خواهید مزایای فعلی را تقویت کرده و بهتر بکار بگیرید؟ آیا نیاز به سرمایه‌گذاری، جذب منابع جدید، یا معرفی بهتر مزایای خود به بازار دارید؟
• اجرای استراتژی: پس از انتخاب استراتژی، باید آن را به طور دقیق اجرا کنید. هر چقدر ایده‌های عالی در مرحله قبل تدوین نکرده باشید اگر نتوانید آنها را به درستی اجرا کنید، مزیت رقابتی به دست نخواهید آورد.
• ارزیابی : بازار رقابتی هر لحظه در حال تغییر است. هم خواسته مشتریان و هم استراتژی رقبا نیاز به بررسی مداوم دارد تا تغییرات آن شناسایی شود. بنابراین باید به طور مرتب عملکرد خود را ارزیابی کنید و در صورت نیاز استراتژی خود را اصلاح کنید.

انواع استراتژی رقابتی

شاید شما هم مانند بسیاری دیگر از شرکتها، به دنبال الگوهایی برای کسب مزیت رقابتی باشید. در دنیای واقعی شرکتها از روش‌های بسیار مختلفی برای رقابت استفاده می‌کنند که یکی از شناخته‌شده‌ترین دسته‌بندی‌ها (از مایکل پورتر) در ادامه آورده شده است. مایکل پورتر استاد دانشگاه هاروارد، یکی از برجسته‌ترین نظریه‌پردازان و از جمله تأثیر‌گذارترین افراد در فراگیر کردن مفهوم رقابت و استراتژی‌های رقابتی در مدیریت کسب‌و‌کار محسوب می‌شود:

• استراتژی رهبری کاهش هزینه: در این استراتژی، هدف کسب‌و‌کار کاهش هزینه‌ها و ارائه محصولات یا خدمات با قیمت پایین است. با کاهش هزینه تولید یا تأمین، شرکت می‌تواند قیمت را به شدت کاهش دهد و مشتریان را به خرید از خود ترغیب کند. کاهش هزینه به معنی اختلاف قابل توجه در قیمت محصول است. نمونه بارز آن محصولات چینی در کشور ماست.
• استراتژی تمایز: در این استراتژی، کسب و کار تمرکز خود را بر ایجاد تمایز و خلاقیت در محصولات یا خدمات خود قرار می‌دهد. هدف از این استراتژی، ایجاد عاملی منحصربفرد در محصولات یا خدمات است که مشتریان را به خرید از شرکت خاصی ترغیب ‌کند. مثلاً برخی افراد آیفون را بخاطر وجهه متمایزی که به کاربران خود می‌دهد دوست دارند. یا گوشی اندروید را بابت دسترسی ساده به انواع اپلیکیشن‌ها، در نتیجه برای استفاده تجاری انتخاب می‌کنیم.
• استراتژی تمرکز: هدف این استراتژی بر تمرکز بر یک بخش خاص از بازار (بجای کل بازار) است. این استراتژی می‌تواند به کسب‌وکارها کمک کند تا با رقابت کمتر و مشتریان وفادارتر به موفقیت برسند. این استراتژی بعنوان Niche شناخته شده است که در ادامه بیشتر به آن می‌پردازیم.
• استراتژی ترکیبی: این استراتژی به ترکیب عناصر استراتژی رهبری کاهش هزینه و تمایز می‌پردازد. صاحب کسب‌و‌کار تلاش می‌کند هزینه‌ها را کاهش داده و در عین حال محصولات یا خدمات متمایزی ارائه دهد. این استراتژی به کسب و کار امکان می‌دهد هم در جنبه هزینه و هم در جنبه محصول برتری نسبت به رقبا را داشته باشد.
• استراتژی رشد: استراتژی رشد به دستیابی به سهم بازار بیشتر، توسعه در بازارهای جدید یا تولید محصولات و خدمات جدید اشاره دارد. این استراتژی به کسب و کار این امکان را می‌دهد تا بیشترین بهره را از فرصت‌های بازار ببرد و رشد پایدار را تجربه کند.

با در نظر گرفتن شرایط محیطی کسب‌و‌کار و هدف‌ها و منابع خودتان، باید استراتژی رقابتی مناسب را انتخاب کنید.

نکاتی برای استفاده از استراتژی رقابتی نیش‌مارکتینگ Niche Marketing:

• نیش مناسب خود را انتخاب کنید: انتخاب نیش مناسب، اولین قدم برای استفاده از این استراتژی است. چطور یک بخش دست نخورده از بازار را برای خود انتخاب می‌کنید تا به خوبی بر برآوردن نیاز مشتریان در آن نیش تمرکز کنید و ورود به آن را برای رقبا غیرجذاب نمایید؟
• مخاطبان خود را به طور کامل بشناسید: برای اینکه بتوانید به طور موثر با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید، باید آنها را به طور کامل بشناسید. نیش مارکتینگ به دنبال ارائه خدمات و محصولات عالی و سفارشی برای رفع نیازهای یک گروه مخاطب مشخص است.
• ارزش پیشنهادی منحصر به فرد خود را ارائه دهید: ارزش پیشنهادی شما باید به طور واضح و دقیق بیان کند که چه چیزی شما را از رقبایتان متمایز می‌کند. حتی فراتر از آن، ورود به این نیش را برای رقبا سخت یا غیرجذاب می‌نماید.
• بر روی بازاریابی و تبلیغات تمرکز کنید: برای اینکه بتوانید به مخاطبان خود برسید، باید بر روی بازاریابی و تبلیغات تمرکز کنید. نیش مد نظر شما باید به خوبی با شما و مزیت‌هایی که برایشان به دنبال دارید آشنا شده و به همکاری با شما متمایل شوند.
• خدمات مشتریان عالی ارائه دهید: خدمات مشتریان عالی به شما کمک می‌کند تا مشتریان خود را حفظ کنید و آنها را به مشتریان وفادار تبدیل کنید. به طوری که دیگر تمایلی به رقبای شما نداشته باشند.

با استفاده از استراتژی رقابتی نیش مارکتینگ، می‌توانید شانس خود را برای موفقیت در دنیای پررقابت امروز به طور قابل‌توجهی افزایش دهید.

چطور محیط رقابتی خود را تحلیل کنیم؟ 

 مدل پنج نیروی رقابتی پورتر که معروف‌ترین کار مایکل پورتر محسوب می‌شود، به بررسی پنج نیرویی که بر رقابت در یک صنعت خاص تأثیر می‌گذارند می‌پردازد. از این مدل برای تحلیل جذابیت یک صنعت و نیز برآورد ظرفیت بالقوه‌ی سوددهی در صنعت استفاده می‌شود. این پنج نیرو عبارتند از:

۱.     قدرت چانه‌زنی مشتریان

یکی از نیروهایی که پورتر در مدل پنج‌ عاملی خود به آن پرداخته، قدرت چانه‌زنی مشتریان (یا خریداران) است که از آن با عبارت Customer’s Bargaining Power یاد می‌شود. توجه داشته‌باشید که ما در این‌جا از مشتری حرف می‌زنیم و نه مصرف‌کننده‌ی نهایی. مثلاً اگر یک کارخانه‌ی تولید لبنیات محصولات خود را به سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای می‌فروشد، مشتری این کارخانه، سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌ها هستند و نه کسانی که محصولات آن کارخانه را می‌خورند (خریدن مهم است نه خوردن).

البته موارد بسیاری وجود دارد که مشتری و مصرف‌کننده‌ی نهایی یکی هستند. مثلاً شما هنگام خرید خدمات از تاکسی‌های اینترنتی، هم‌زمان مشتری و مصرف‌کننده‌ی خدمت هستید.

باید ارزیابی کنید که مشتریان شما چقدر نسبت به شما، در مذاکره قدرت دارند؟ هر چه تعداد مشتریان کمتر و اندازه آنها بزرگتر باشد، شما نسبت به آنها قدرت رقابتی کمتری دارید، پس تعیین‌کننده نیستید. اما هر چه تعداد مشتریان بیشتر و اندازه آنها کوچکتر باشد، شما بیشتر می‌توانید روی روشهای کسب مزیت رقابتی مانور دهید.

۲.     قدرت چانه‌زنی تامین‌کنندگان

منظور از تأمین‌کننده، تمام سازمان‌ها و صنایع و کسب و کارهایی هستند که مواد اولیه، امکانات و تجهیزات مورد نیاز برای تولید و عرضه‌ی محصول را در اختیار یک کسب‌و‌کار قرار می‌دهند. هتل‌ها یکی از تأمین‌کنندگان آژانس‌های مسافرتی هستند. شرکت‌های فولادی نیز تأمین‌کننده‌ی شرکت‌های خودروساز محسوب می‌شوند.

این موارد می‌توانند نشانگر قدرت چانه‌زنی بالای تأمین‌کنندگان باشند: تمرکز و اندازه تأمین‌کنندگان، هزینه تغییر تأمین‌کننده، در دسترس بودن تأمین‌کنندگان مختلف، احتمال ورود تأمین‌کننده به حوزه فعالیت شما.

۳.     تهدید رقبای جدید

یکی از اصطلاحات کلیدی در مدل نیروهای رقابتی پورتر، تهدید تازه‌‌وارد‌ها (New Entrants) است. او بر این نکته تأکید دارد که هر صنعتی که راه‌ ورودش برای تازه‌واردها، هموار و دردسترس باشد، به تدریج با چالش حاشیه‌ی سود مواجه می‌شود. چون با اضافه‌شدن تعداد رقبا، رقابت میان آن‌ها جدی‌تر می‌شود و بسیاری از اقدام‌های رقابتی و در نهایت بخشی از حاشیه‌ی سود را قربانی خواهند کرد.

۴.     تهدید محصولات یا خدمات جایگزین

محصول جایگزین، هر چیزی است که منفعت (Benefit) آن‌ شبیه محصول فعلی باشد. در این‌جا درباره‌ی محصول رقیب حرف نمی‌زنیم؛ بلکه به جایگزین‌شدن توجه داریم. مثلاً تنقلات جدید کشک (چیپس کشک) به راحتی می‌تواند جایگزین چیپس سیب زمینی شود، در حالیکه این دو در دو صنعت کاملاً مجزا قرار می‌گیرند.

۵.     رقابت بین رقبای فعلی

هر چقدر میان کسانی که در یک صنعت فعالند رقابت شدید‌تری در جریان باشد، می‌توان انتظار داشت که حاشیه‌ی سود کاهش یافته و جذابیت صنعت برای سرمایه‌گذاران کمتر شود.

البته صِرفِ وجود رقابت، الزاماً اتفاق بدی نیست. اما اگر رقابت شدید شود، به تدریج اثرات مخرب آن بیشتر از اثرات سازنده‌اش خواهد بود.

اقدام‌های رقابتی زیر، تنها نمونه‌هایی از حرکت‌هایی هستند که برنده‌شدن در بازی رقابت را معمولاً با کاهش حاشیه‌ی سود همراه می‌کنند:

• ارائه‌ی تخفیف بالاتر به مشتریان
• افزودن به امکانات و ویژگی‌ها و آپشن‌های محصول، بدون این‌که قیمت آن به شکل متناسب افزایش پیدا کند.
• اجرای کمپین‌های تبلیغاتی گسترده

اینهایی که گفتیم به شما کمک می‌کند تا:

• تحلیل رقابت در یک صنعت: با استفاده از مدل ۵ نیروی پورتر می‌توانید شدت رقابت در صنعتتان را ارزیابی و فرصت‌ها و تهدیدهای پیش روی خود را شناسایی کنید.
• تدوین استراتژی: با درک پنج نیروی رقابتی، می‌توانید استراتژی‌های مناسب برای مقابله با رقبا و افزایش سهم بازار خود تدوین نمایید.
• ارزیابی عملکرد: می‌توانید از مدل پورتر برای ارزیابی‌عملکرد خود در مقایسه با رقبا استفاده کنید و نقاط قوت و ضعف خود را بشناسید.

جمع‌بندی: رمز پیروزی در میدان نبرد رقابتی

در دنیای پویای امروز، رقابت به عنصری جدایی‌ناپذیر از هر کسب‌وکاری تبدیل شده است. برای بقا و پیشرفت در این میدان نبرد، نیاز به مزیت رقابتی، و استراتژی‌های قوی و کارآمد برای دستیابی به آن دارید. در این مقاله، به بررسی چند استراتژی کلیدی برای برنده شدن در جنگ رقابت پرداختیم.

باید یادمان باشد رقابت یک فرایند دائمی و پویاست. بنابراین دیگر یک نسخه بلندمدت به کارمان نمی‌آید. برای موفقیت در این میدان، نیاز به یادگیری و به‌روزرسانی مداوم دانش و استراتژی‌های خود داریم. به همین دلیل خلاقیت و نوآوری، کلید برتری در دنیای رقابتی امروز است. ایده‌های جدید که از نیروی انسانی ماهر و با انگیزه می‌آید، شاید مهمترین عامل مزیت رقابتی محسوب شود. این ایده‌ها هم می‌توانند ما را در بازار متمایز کنند، هم تجربه مشتری را ارتقا دهند، و هم کمک کنند فرصت‌های بهبود را شناخته و روی آن کار کنیم.

تعهد به تعالی در تمام ابعاد کسب‌وکار، رمز موفقیت در بلندمدت است. بنابراین توصیه می‌کنیم به طور مداوم به دنبال بهبود و ارتقای کیفیت محصولات، خدمات، فرآیندها و فرهنگ سازمانی خود باشید.

با درک این مفاهیم کلیدی و تلاش مداوم، می‌توانید در میدان نبرد رقابت پیروز شده و انتخاب اول مشتریانتان باشید. برای شما و کسب و کارتان آرزوی موفقیت داریم.

بیشتر بخوانید:

• مزیت رقابتی از طریق مدیریت منابع انسانی
• راهکارهای موثر برای افزایش فروش در بازار آزاد رقابتی
• بیزینس پلن کسب و کارهای کوچک و متوسط
• استراتژی توسعه کسب و کار
• مشتریان هدف سازمان چه کسانی هستند؟
• جذب مشتری و روش‌های مشتری یابی
• فروش در زمان تورم ؛ بهترین کاردر شرایط بد اقتصادی
• مثلث فروش، رویکردی ساده برای موفقیت کسب و کار شما
• ارتباط مؤثر و مدیریت انتقال پیام به مخاطب
• برنامه‌ استراتژی چیست