چرخه عمر صنعت
هر شرکت در تعامل با محیطی است که در آن رقبا، تأمین‌کنندگان و مشتریان در حال فعالیت می‌باشند. شرکت و رقبای آن دارای کالا و خدمات مشترکی هستند و از این طریق، گروه بزرگ‌تری به نام صنعت را شکل می‌دهند.
همانطور که یک فرد متولد شده، رشد می‌کند، بالغ میشود، بعد دچار زوال و در نهایت مرگ می‌گردد؛ صنایع و کسب‌وکارهای فعال در آن نیز همین مسیر را طی می‌کنند. ممکن است هر شرکت این مراحل را به صورت منحصر به فرد تجربه کند اما طی این مسیر، موضوعی گریزناپذیر برای مدیران و صاحبان کسب و کار می‌باشد.
در ادامه مطالبی با موضوع چرخه عمر صنعت و شاخصه‌های اصلی آن در هر مرحله ،بر اساس مشاوره کسب و کار عنوان میشود. پدیده «چرخه عمر» یک مفهوم مهم و پذیرفته شده جهانی است که به مدیران کمک می‌کند تا میزان رشدِ فروش و تغییر آن در طول زمان را بهتر درک کنند و خود را برای تغییرات احتمالی آماده سازند.
مقدمه
صنعت دارای تعاریف و تعابیر متفاوتی است که بر اساس قابلیت جایگزینی محصولات، فرآیند تولید و مکان جغرافیایی ارائه میشود. مایکل پورتر صنعت را چنین تعریف می‌کند:
“صنعت، عبارت است از گروه شرکت‌هایی که فراورده‌های آن‌ها جایگزین نزدیکی برای هم می‌باشند.”
ضابطه معمول برای گروه‌بندی صنعت مشخصات فرآورده‌هایی است که از طریق سازمان‌های تولیدی عرضه می‌شوند، بنابراین اگر تعدادی از بنگاه‌های اقتصادی محصولاتی فراهم آورند که در ذهن خریداران بالقوه جایگزین کامل یا نزدیک یکدیگر باشند، در این صورت تمام واحدهای تولیدی را می‌توان متعلق به صنعت واحدی دانست.
تجزیه و تحلیل صنعت روشی است که مدیران و صاحبان کسب و کار برای درک موقعیت و مشاوره کسب و کار استفاده می‌کنند تا فرصت‌ها و تهدیدها شناسایی شوند. به بیانی دیگر مدیران می‌توانند با استفاده از اطلاعات به‌دست‌آمده از تحلیل صنعت، در جهت تکمیل فرصت‌های رقابتی سرمایه‌گذاری کرده و نقاط ضعف، موانع و تهدیدها را به نحوی کاهش داده و یا اثرات آن‌ها را کم کنند.
یکی از رایج‌ترین ابزارهای تحلیل صنعت مدل چرخه عمر صنعت می‌باشد. این مدل، روند پیشرفت یک صنعت را بر اساس میزان فروش در دوره‌های مختلف به چهار مرحله طبقه‌بندی می‌کند. هرکدام از این مراحل، ویژگی‌های خاصی دارند که برای موفقیت باید به این ویژگی‌ها توجه نمود.
چرخه عمر صنعت
مراحلِ مختلفی که یک صنعت در طول دوره‌ی عمر خود تجربه می‌کند به چهار بخش تقسیم میشود و در همه‌ی صنایع یکسان است اگرچه ممکن است هر صنعتی این مسیر را با سرعت متفاوتی بپیماید. علاوه بر صنعت شرکت‌ها نیز مرحله عمر مختلفی دارند که علت آن تفاوت برنامه‌های استراتژیکی است که توسط شرکتهای مختلف اتخاذ میشود. بنابراین در یک صنعت واحد، شرکت‌ها در مراحل مختلفی از چرخه عمر قرار می‌گیرند. شکل زیر بر مبنای ۷ روش توسعه کسبوکار ، نمای کلی از چرخه عمر صنعت و مراحل آن عنوان می‌کند؛ در ادامه به معرفی هر مرحله پرداخته میشود.
چرخه عمر صنعت
مرحله معرفی در چرخه عمر صنعت
در مرحله‌ی معرفی، صنایع در حال ظهور یا اصلاح‌شده‌ای شروع به فعالیت می‌کنند که شاخصه آن‌ها نوآوری و ایجاد نوعی تغییر است. می‌توان گفت که در این مرحله یک محصول منحصر به فردِ جدید تولید و ارائه میشود یا کاربرد کاملاً جدیدی برای یک محصول قدیمی طراحی میشود. در این مرحله، موفقیت و آینده‌ی صنعت بسیار ناشناخته است. ممکن است شرکت در این صنعت تنها باشد یا رقبای خیلی کمی وارد بازار جدید شده باشند. در حال حاضر، صنعت رستوران‌های شبانه در ایران را می‌توان در این دسته مثال زد.
در مرحله معرفی هدف استراتژیک سازمان این است که بازار، محصولات/خدمات نوآورانه‌ی آن را بپذیرد. یک استراتژی مشترک که اکثر کسب‌وکارها در این مرحله اتخاذ می‌کنند ایجاد و استفاده از تأثیرات شبکه‌ای (Network effects) است به این معنی که تأثیر مثبت محصول برای یک مشتری که برای اولین بار محصول را امتحان کرده، میتواند ارزش آن محصول را در دید سایر مشتریان بالقوه بالا ببرد. اینترنت نمونه‌ای از تأثیرات شبکه یک صنعت است.
در ابتدا، کاربران کمی از اینترنت استفاده می‌کردند زیرا برای هیچکس بجز نظامیها و برخی از دانشمندان، ارزشی ارائه داده نمی‌شد. با این حال، با دسترسی بیشتر کاربران به اینترنت، محتوا، اطلاعات و خدمات بیشتری تولید شد. توسعه و بهبود وب سایت‌ها باعث جذب بیشتر کاربران به ارتباط و تجارت با یکدیگر شد. همانطور که اینترنت افزایش بازدید را تجربه می کند، ارزش بیشتری را ارائه می‌دهد و منجر به تأثیر شبکه می شود.
عناصر اصلی که این مرحله را توصیف می‌کنند عبارتند از:
- ابهام زیاد و عدم اطمینان (چه از لحاظ فنی و چه از لحاظ راهبردی)
- مشتریانی که برای اولین بار اقدام به خرید می‌کنند (پذیرندگان اولیه)
- سرمایه‌گذاری برای معرفی و جا انداختن محصول
- مدت زمان کوتاه این مرحله
در این مرحله، صنعت به کسانی که ابتدا (پیشگامان) وارد بازار می‌شوند پاداش می‌دهد و «جایزه» اصلی آن هم دستیابی به بیشترین سهم بازار است. پس از دستیابی به یک موفقیت نسبی، شرکتهای بیشتری وارد بازار می‌شوند. پاداش اولیه با گذشت زمان کاهش می‌یابد و پیشگامان را مجبور می‌کند تا با برنامه ریزی استراتژی برای افزایش (یا دفاع) از سهم بازار خود اقدامات خاصی انجام دهند.
مرحله رشد در چرخه عمر صنعت
با ورود سازمان‌های جدید؛ صنعت وارد مرحله رشد میشود. در این مرحله با تکامل فن‌آوری‌های جدید هزینه تولید محصول کاهش می‌یابد. هر چه گروه بیشتری از مشتریان از محصولات نوین استفاده می‌کنند، پذیرش آن‌ها بیشتر شده و تقاضا افزایش می‌یابد، و به همین شکل شرکتهای بیشتری وارد صنعت شده و رقابت شروع به افزایش می‌کند.
محصولات از نظر فن‌آوری و عملکرد متفاوت می‌شوند؛ به‌طوری‌که “قابلیت اطمینان” به شاخص اصلی در انتخاب محصولات تبدیل میشود. معمولاً در این مرحله، استاندارد صنعت تعیین میشود که شامل ویژگی‌های توافق شده‌ای در مهندسی یا طراحی محصول/خدمت می‌باشد. این استاندارد میتواند از طرف دولت (یا سازمان‌های تنظیمی) از بالا به پایین و به صورت دستوری تعیین گردد یا در رقابت بین شرکتهای مختلف، از پایین به بالا تنظیم شود.
پس از ایجاد استاندارد، رقابت از نوآوری محصول به نوآوری در فرآیند منتقل میشود. نوآوری در فرآیند به ایجاد روش‌های جدید برای تولید محصولات موجود یا افزایش کارایی روش کار فعلی اشاره دارد. یکی دیگر از ویژگی‌های این مرحله این است که سرمایه‌گذاری‌های بازاریابی همچنان بالا باقی می‌مانند اما نسبت به مرحله معرفی، ارزش مقداری کمتری دارد. این مرحله از چرخه عمر در واقع پلی به سمت تولید انبوه است.
عناصر اصلی که این مرحله را توصیف می‌کنند عبارتند از:
- نرخ فروش برای شرکتهای قوی افزایش می‌یابد
- سهم بازار شرکت‌ها رشد می‌کند
- استانداردهای صنعت تعیین شده است
- نوآوری برای بهتر کردن محصولات/خدمات موجود است
مرحله بلوغ در چرخه عمر صنعت
انتقال از مرحله رشد به بلوغ همیشه یک دوره حساس برای کسب و کارهای فعال در آن صنعت است. در این مرحله از چرخه عمر، نرخ رشد بازار کاهش می‌یابد و بنگاه‌ها برای اینکه سهمی از یک بازارِ ثابت داشته باشند با هم مستقیماً به رقابت می‌پردازند. شرکتهای ضعیف‌تر ناچار می‌شوند برای حفظ بقای خود بجنگند. افزایش رقابت در صنعت با کاهش قیمت‌ها، افزایش تبلیغات و ارائه خدمات بیشتر برای به دست آوردن سهم بیشتر از بازار همراه است. در این مرحله فقط قوی‌ترین و کارآمدترین شرکت‌ها می‌توانند به فعالیت خود ادامه دهند و بقیه به مرور زمان از صحنه رقابت حذف می‌شوند.
این توانایی و کارآمدی برای همه‌ی شرکت ها یا صنایع ممکن نیست لذا تعداد زیادی از شرکت‌ها به دلیل عدم دانش کافی نیازمند راهی مناسب برای گذر از این دوره هستند که در بین استفاده از سبکهای مختلف مشاوره کسب و کار میتواند چاره‌ایی برای مدیریت چرخه عمر صنعت به خصوص در مرحله بلوغ و پس از آن باشد.
از ویژگی‌های این مرحله شامل موارد زیر میشود:
- رشد فروش کاهش می‌یابد
- رقابت برای افزایش سهم بازار بیشتر میشود
- محصول دیگر جدید نیست
- مصرف‌کننده بین خرید از برندهای مختلف تصمیم‌گیری می‌کند
- دانش مصرف‌کننده افزایش می‌یابد
- فناوری‌ها بالغ می‌شوند
- اهمیت نوآوری در فرآیند افزایش می‌یابد در حالی که اهمیت نوآوری در محصول کاهش می‌یابد
- رقابت بیشتر روی قیمت و کیفیت خدمات/محصولات متمرکز میشود
- ظهور رقابت بین‌المللی و جهانی را شاهد خواهیم بود؛ علی‌الخصوص با معاهدات 25 ساله با چین، در صورتی که شرکتهای ایرانی فرایندهای خود را بهینه نکنند نمی‌توانند با شرکتهای خارجی رقابت کنند.
- سودآوری صنعت کاهش می‌یابد
یکی از اصولی که باعث میشود رشد فروش متوقف نشده و شرکت وارد مرحله‌ی اشباع و افول نشود
استراتژی توسعه محصول می‌باشد.
مرحله اشباع در چرخه عمر صنعت
این مرحله با کاهش مطلق فروش در یک دوره زمانی طولانی شناخته میشود. تقاضا برای محصولات بسیار کاهش یافته و به گروه‌های خیلی کم محدود میشود. ویژگی مرحله‌ی اشباع از چرخه عمر صنعت شامل افت حاشیه سود، کاهش تولید، سرمایه‌گذاری کمتر در تحقیق و توسعه و بازاریابی و رقبای کمتر می‌باشد. بسیاری از شرکت‌ها به دلیل عدم دانش کافی یا عدم مهارت در انتخاب مشاور کسب و کار دست به تصمیم های متناقضی می‌زنند. برخی از آنان سرمایه‌های خود را خارج کرده و برخی دیگر از شرکت‌ها بر یک بازار بسیار niche متمرکز می‌شوند.
جدول زیر ویژگی‌های مراحل مختلف در چرخه عمر صنعت را نشان می‌دهد.
|
|
معرفی | رشد | بلوغ | افول |
|
تقاضا |
منحصر به اشخاص با توان مالی و قدرت ریسک بالا | به سرعت در حال افزایش | بازار انبوه، مشتریان آگاه و حساس به قیمت |
از رواج افتادن |
|
تکنولوژی |
تکنولوژی‌ها رقابت می‌کنند، نوآوری در محصولات سریع است | حول یک تکنولوژی غالب استانداردسازی میشود، نوآوری در فرایندها سرعت می‌گیرد | دانش فنی شناخته شده است و تقاضا برای بهبود تکنولوژی وجود دارد |
نوآوری کم در محصولات یا فرایندها |
|
محصولات |
کیفیت پایین، تکنولوژی‌ها و مشخصات تنوع بالا، تغییر در طراحی مکرر | طراحی و کیفیت بهبود یافته، ظهور طراحی غالب | تلاش به ایجاد تمایز از طریق برندسازی و کیفیت |
ایجاد تمایز مشکل یا غیراقتصادی است |
|
تولید و پخش |
تولید در ابعاد کوچک اجرا میشود، نیاز به نیروی با مهارت بالاست، کانال‌های پخش تخصصی هستند | تولید انبوه، رقابت بر سر پخش | مهارت تولید دیگر ارزشمند نیست، تولید بیش از تقاضاست، پخش‌کنندگان خطوط کمتری را در دست دارند |
کانال‌های پخش تخصصی مجدد به وجود می‌آیند و تولید بیش از تقاضا شدید است |
|
تجارت جهانی |
تولیدکننده و مصرف‌کننده در مکان‌های توسعه یافته هستند | صادرات از مکان‌های توسعه یافته به دیگر نقاط جهان اتفاق می‌افتد | تولید به سمت کشورهای تازه صنعتی و سپس درحال‌توسعه میرود | صادرات از کشورهای دارای کمترین هزینه اتفاق می‌افتد |
| شاخص‌های کلیدی موفقیت | محصولات نوآورانه، ایجاد تصویر قابل‌اطمینان از شرکت و محصول | طراحی برای تولید، دسترسی به شبکه توزیع، برندسازی، توسعه سریع محصول، نوآوری در فرایندها | بهینه‌سازی هزینه از طریق افزایش سرمایه، بهینه کردن ابعاد تولید، کاهش هزینههای ورودی |
کاهش بالاسری‌ها، انتخاب مشتری، تولید بر اساس درخواست، انتخاب ظرفیت عاقلانه |
عوامل موثر بر تکامل یا تحول یک صنعت
اما چه عواملی مراحل عمر صنعت را شکل می‌دهند؟ دو عامل سبب تکامل یا تحول یک صنعت خواهند شد: رشد تقاضا، تولید و نفوذ علم.
پیشنهاد مطالعه : مدل کسب و کار بر اساس چه منطقی کار می‌کند؟
عامل تقاضا
مراحل چرخه عمر بر مبنای تغییرات نرخ تقاضا در طول زمان تعریف می‌شوند. شاخص‌های نمودار مشابه یک نمودار رشد S شکل هستند:
- در مرحله معرفی میزان فروش کم بوده و نرخ نفوذ در بازار پایین می‌باشد. به بیان دیگر محصولات نوین در میان مشتریان شناخته شده نیست و تعداد مشتریان نیز کم است. تازگی تکنولوژی، تولید در تیراژ محدود، کمبود تجربه معادل بالا بودن هزینه و پایین بودن کیفیت در این مرحله است. مشتریان در این مرحله دارای توانمندی مالی، علاقمند به نوآوری و ریسک‌پذیر هستند.
- مرحله رشد با شاخص افزایش رشد نفوذ در بازار شناخته میشود. محصول جا افتاده و تقاضا برای آن افزایش می‌یابد. با بهبودهای فنی و افزایش بهرهوری، بازار انبوه ایجاد میشود.
- اشباع شدن بازار به معنای شروع مرحله بلوغ است. تعداد رقبا افزایش می‌یابد در حالی که تقاضا چندان افزایشی ندارد. به تدریج تقاضا به سمت کالاهای جایگزین میرود و نرخ نفوذ در بازار کاهشی میشود.
- در نهایت هنگامی که صنعت با صنایع جدیدی که محصولات جایگزین با تکنولوژی‌های برتر ارائه می‌دهند به چالش کشیده میشود، وارد مرحله افول می‌گردد.
عامل دانش
دومین عامل مؤثر بر چرخه عمر، دانش است. دانش جدید به شکل نوآوری در محصول سبب تولد یک صنعت می‌گردد. در مرحله معرفی، تکنولوژی محصول به سرعت توسعه می‌یابد. در اینجا منظور از تکنولوژی مهارت‌ها، روش‌ها و فرایندهایی است که در دستیابی به اهداف مورد استفاده قرار می‌گیرند.
در مرحله معرفی، تکنولوژی غالب قبلی وجود ندارد و تکنولوژی‌های تازه وارد بر سر جلب توجه مبارزه می‌کنند. رقابت اولیه مابین تکنولوژی‌های جایگزین و طراحی‌های جدید می‌باشد.
نتیجه رقابت مابین تکنولوژی‌های جایگزین و طراحی‌های مختلف، تمرکز بر روی یک طراحی خاص و غالب در کل صنعت است. یک معماری خاص که ظاهر، عملکرد و روش تولید محصول را مشخص می‌کند و توسط کل صنعت پذیرفته میشود.
ظهور یک طراحی غالب نقطه عطفی در تحول یک صنعت است. هنگامی‌که یک صنعت حول یک طراحی غالب متفق میشود، شرکت‌ها از نوآوری‌های رادیکال و جهشی به نوآوری‌های پیوسته روی می‌آورند. این موضوع رشد صنعت را هموارتر می‌کند. استانداردسازیِ بیشتر ریسک مشتریان را کاهش داده و به شرکت‌ها این توان را می‌دهد که بر روی افزایش حجم تولید خود سرمایه‌گذاری نمایند.
این حرکت از طراحی به سمت تولید، سبب افزایش نوآوری در فرایندها میشود. در این مقطع شرکت‌ها به دنبال کاهش هزینه و افزایش قابلیت تولید از طریق روش‌های تولید انبوه می‌باشند. ترکیب بهبود فرایندها، اصلاح طراحی و تولید در ابعاد اقتصادی سبب کاهش هزینه‌ها و امکان ارائه محصولات بیشتر به بازار میشود. این قابلیت‌ها سرعت نفوذ به بازار شرکت را افزایش می‌دهند.
نفوذ دانش از سمت مشتری نیز در این مسیر مهم است. در طی چرخه عمر مشتریان اطلاعات بیشتری کسب خواهند نمود. هرچه دانش آن‌ها در زمینه عملکرد محصولات جدید بیشتر شود، ارزش محصول و مبلغ آن را «بهتر» می‌فهمند و بر روی قیمت حساستر خواهند شد.
تعداد شرکتهای فعال در یک صنعت نیز با توجه به چرخه عمر تغییر می‌کند:
- در دوره معرفی ممکن است تعداد شرکت‌ها بسیار محدود باشد اما با افزایش مقبولیت صنعت و ورود به مرحله رشد خطاها کاهش‌یافته و نرخ ورود شرکتهای جدید به صنعت افزایش پیدا می‌کند. این شرکتهای تازه‌وارد ممکن است شرکتهای نوپا باشند یا شرکت‌هایی که از .صنعت دیگری به این صنعت وارد شده‌اند
- با ورود به دوره بلوغ تعداد شرکتهای فعال در صنعت شروع به کاهش می‌کند. گاه امکان دارد این با شوک‌های ریزش ناگهانی نیز همراه باشد. پس از آن نرخ ورودی‌ها و خروجی‌ها کاهش یافته و نرخ شرکت‌هایی که در صنعت باقی می‌مانند افزایش می‌یابد. شرکتهای راهبر صنعت بر روی بازار انبوه متمرکز می‌شوند. همچنین شرکتهای جدیدی ممکن است وارد شوند و جایگاهی Niche را در صنعت انتخاب کنند.
البته طول دوره‌های عمر در یك صنعت لزوماً با یكدیگر مساوی نیستند و همچنین مدت زمانی كه یك صنعت در هر یك از دوره‌های عمر خود باقی می‌ماند به عوامل مختلفی بستگی دارد از جمله:
- نوع صنعت
- سهولت ورود به صنعت
- عملكرد و رفتار بازار
- عوامل اجتماعی تأثیرگذار بر تقاضا
- قدرت شركت‌های فعال در آن صنعت
آیا چرخه عمر جبر مطلق است؟
چرخه عمر برای همه موجودات زنده و مخلوقات انسانی تکرار میشود. تولد با ریسک و ابهام همراه است، در صورت موفقیت و زنده ماندن مرحله رشد مرحله‌ای لذتبخش است، اما بلوغ رقابت شدید و بی‌رحمانه را به دنبال دارد. در این مقاله دیدیم که چطور مراحل مختلف چرخه عمر طی می‌شوند اما شرکت‌ها استراتژی‌های مختلفی برای بازی بین این مراحل و حضور طولانی‌تر در یک مرحله در پیش می‌گیرند.
مثلاً تدوین و اجرای استراتژی ، پیدا کردن کاربرد جدید برای یک محصول قدیمی جهت طولانی‌تر شدن بلوغ صنعت. یک نمونه برجسته برای این مورد می‌توان به جوش شیرین Arm & Hammer اشاره نمود. در سال 1969 به دلیل معرفی غذاهای بسته‌بندی شده با جوش شیرین به عنوان یک ماده افزودنی و کاهش کلی پخت خانگی، فروش جوش شیرین در حال کاهش بود. این شرکت با ارائه کاربرد‌های جدیدی از این محصول به عنوان خوشبو كننده یخچال و بعداً به عنوان یك افزودنی لباسشویی، افزودنی خمیردندان و خوشبو كننده فرش، چرخه عمر صنعت جوش شیرین افزایش داد.
پیشنهاد مطالعه : برنامه‌ریزی استراتژی چیست و چرا برای شرکتهای ما در ایران حیاتی است؟
برای طولانی‌تر شدن مرحله رشد و همچنین سودآوری صنعت، شرکت‌هایی که به مرحله بلوغ نزدیک می‌شوند می‌توانند با حضور در سایر کشورها و مناطق جغرافیایی، راهکاری مؤثر برای کاهش تقاضای بازار اولیه‌شان پیدا کنند. به عنوان مثال صنعت محصولات بهداشتی زنانه به دلیل عوامل بیرونی، مثل کاهش نرخ رشد جمعیت و پیری جامعه‌ی غالب زنان در ایالات متحده در حال رسیدن به بلوغ بود. اما وقتی تولیدکنندگان این محصولات تمرکز خود را روی بازارهای خارجی گذاشتند، فروش دوباره رشد کرد و چرخه عمر صنعت طولانی‌تر شد.
بنابراین چرخه عمر جبر مطلق نیست، مهم است ویژگی‌های هر مرحله را بشناسیم و نسبت به تغییراتی که نشان از ورود به یک مرحله جدید دارد آگاه باشیم. همچنین زودتر و پیش‌نگرانه برای اجتناب از کاهش تقاضا و کاهش فروش فکر کنیم و استراتژی بچینیم. وجود مدیران کارآمد و مشاوران حاذق میتواند به چیدن برنامه توسعه درست و بهره‌گیری بهینه از مراحل مختلف چرخه عمر کمک کند. اگر برای خروج از جبر چرخه عمر صنعتتان یا پیشرو بودن از سایر رقبا به دنبال برنامه و ایده و همراه می‌گردید، تیم ما آماده خدمت به شماست.
سلام
تشکر خانم رازقی
مطلب خیلی خوبی بود و استفاده کردم……. من هم در زمینه مشاوره ایجاد و بهبود کسب و کار فعالیت می کنم و همکاری با تیم شما باعث خوشحالی و افتخار است…