برند چیست؟ سه زاویه مکمل برای بررسی برند

برند ریشه‌ای بسیار قدیمی دارد، اجداد دور ما برای این که مشخص کنند کدامیک از دام‌ها متعلق به آنهاست، روی بدن دام‌ها داغ می‌گذاشتند و بدین ترتیب مالکیت آن دام را با یک نشان معین می‌کردند، فرایندی که brandr گفته می‌شد. بنابراین فلسفه برند در دوران قدیم به عنوان یک روش میانبر به کار گرفته می‌شد تا کمک کند “یکی را از بین دیگران تشخیص دهیم“.

وقتی دقت کنیم، همه ما هر روز اصطلاحاتی به کار می‌بریم که به همان فلسفه تشخیص و تمایز اشاره دارد، مثلاً:

• آقای i وجهه خوبی دارد؛
• اگر خیلی پول داشتم قطعاً x را می‌خریدم؛
• بهتر است با y کار نکنی، قبلاً تجربه خوبی در موردش نداشتیم…..

به این معنی که از یک روش میانبر برای قضاوت در مورد دیگران استفاده می‌کنیم.

در واقع افراد، شرکتها، کالاها و مکان‌هایی هستند که برای ما “معنی” خاصی دارند، اسم آنها برای ما همراه با یکسری تداعیات است که آنها را از بقیه متمایز می‌کند. این معنا داشتن به این دلیل است که جایی در ذهن ما به آنها تخصیص یافته، در مغز ما شبکه‌ای از نورون‌ها حول آنها شکل گرفته و اطلاعاتی در مورد آنها ذخیره شده است. این اطلاعات ممکن است از تجربه مستقیم ما ناشی شده باشد، یا حاصل شنیده‌ها و تجربیات اطرافیان ما باشد. در هر حال این افراد/شرکتها/کالاها/ … در ذهن ما با دیگر افراد/شرکتها/کالاها…. متفاوت هستند.

در نتیجه همه اینها، وقتی به یک موضوع به خصوص فکر می‌کنیم خاطراتی را در مورد آن به یاد می‌آوریم، حسی در ما زنده می‌شود، و حتی قضاوتی در مورد آن برای ما شکل می‌گیرد. در مجموع همه اینها تصمیم می‌گیریم که آیا علاقه داریم دوباره با آن شرکت/کالا/فرد رابطه داشته باشیم یا خیر.

سلسله‌مراتب توسعه برند در ذهن مخاطب

برند در ذهن ما نماینده اطلاعات، فکر و حس ما نسبت به یک موضوع است. مدل کِلِر Keller نشان می‌دهد که طی چه سلسله‌مراتبی در مورد یک برند (یا هر موضوعی) شناخت پیدا می‌کنیم:

1. در وهله اول در حال ارزیابی دلیل وجودی هستیم: این برند اصلاً کیست؟ چه هویتی دارد؟ چه کاری انجام می‌دهد؟
2. در مرحله دوم به بررسی اطلاعاتی که در مورد آن داریم می‌پردازیم تا چیستی و معنی آن را درک کنیم: چه رفتاری دارد؟ چه طور کار می‌کند؟ چه وجهه‌ای دارد؟ با بقیه چه تفاوتی دارد؟
3. در مرحله سوم بر اساس اطلاعاتی که به دست آوردیم قضاوتمان شکل می‌گیرد. این قضاوت هم منطقی است (این برند مفید هست/ نیست) و هم احساسی (نسبت به آن احساسی خوبی دارم/ ندارم).
4. و در مرحله چهارم بر اساس تمامی اطلاعات، قضاوت‌ها و احساسات تصمیم می‌گیریم که چه نوع رابطه‌ای با آن خواهیم داشت (به آن وفادار خواهیم بود/ منتخب ما خواهد بود/ آن را انتخاب نخواهیم کرد/ نخواهیم گذاشت دوستان ما هم آن را انتخاب کنند و…).

برند فراتر از ذهنیت دیگران است؛ از ۲ نگاه و ۳ زاویه به برند نگاه کنیم

چه خودمان را به عنوان یک فرد در نظر بگیریم، چه یک کالا و یا یک سازمان، همه علاقه داریم جایگاه خوبی در ذهن دیگران داشته باشیم. امروزه نه تنها کالاها و شرکتها که افراد نیز بصورت حرفه‌ای به برداشت دیگران از خود اهمیت می‌دهند. همه ما در یک شبکه زندگی می‌کنیم و تلاش داریم تا افراد شبکه ما را:

1. اول بشناسند
2. دوم به خوبی بشناسند
3. سوم به خاطر بیاورند
4. چهارم با هم رابطه مداومی داشته باشیم

اما آیا در اینجا خواستن می‌تواند = توانستن باشد؟

بر اساس صحبت‌هایی که تا اینجا داشتیم برند مفهوم و معنایی است که در ذهن دیگران شکل می‌گیرد؛ در واقع سرمایه ماست که در ذهن دیگران واقع شده است. از طرفی ذهن و قضاوت دیگران تا حد زیادی خارج از کنترل ماست.

به همین دلیل مهم است که از زوایای مختلفی به برند نگاه کنیم تا آن را به درستی درک و مدیریت نماییم.

نگاه اول: ۳ زاویه مکمل: دید داخلی (هویت)، دید ارتباطی (جایگاه/وعده)، دید خارجی (تصویر)

آیا برند آن چیزی است که در ذهن دیگران شکل می‌گیرد یا آن چیزی است که ما هستیم؟

این موضوع یکی از مباحث اساسی نزد متخصصان است و مهم است بدانیم از چه زاویه‌ای نگاه می‌کنیم. برند طی یک فرایند ارتباطات بین ما و مخاطبان ما شکل می‌گیرد، و می‌توان از نگاه هر یک از طرفین این ارتباط نگاه کرد. بنابراین:

• وقتی از دید خودمان بعنوان Sender (بعنوان فرد یا شرکت) نگاه می‌کنیم بحث ما در مورد هویت برند است، یعنی آنچه که ما واقعاً هستیم، مجموعه‌ای از باورها، ارزشها و رفتارهای ما که نشان می‌دهد ما که هستیم و چه هستیم.
• ممکن است ما تمام بخش‌های هویت برندمان را به دیگران ابراز نکنیم، بلکه تصمیم بگیریم بخش‌هایی از آن را بصورت هدفمند ترکیب‌بندی و عیان کنیم که از این دید، مفاهیم جایگاه برند و وعده برند مطرح می‌شود. وعده برند یعنی آنچه ما می‌خواهیم دیگران به عنوان قولِ مفید و ارزشمند ما -که پایبند آن هستیم- لحاظ کنند که بصورت عملکرد محصول، رفتار، تبلیغات و سمبل‌ها به دنیای بیرون ارائه می‌شود. جایگاه برند به معنی انتخاب هدفمندانه بخش‌هایی از هویت برند جهت ارتباطات بازاریابی است تا بتواند ما را نزد مشتریان نسبت به رقبا، جایگاه‌یابی نماید. بنابراین این دو مفهوم انتخابهای هدفمند ما برای ایجاد رابطه با بازار هدف، و مشخص کردن موقعیت ما نسبت به رقبا می‌باشند.
• وقتی از دید مخاطب Receiver نگاه کنیم بحث ما در مورد تصویر برند است، یعنی آنچه دیگران فکر می‌کنند که ما هستیم. بنابراین قضاوت دیگران در مورد ماست که از وعده ما (آنچه ادعا کرده‌ایم)، عملکرد ما (آنچه در عمل ارائه کرده‌ایم) و قضاوت‌های دیگران (آنچه دیگران در مورد ما تجربه کرده‌اند) شکل می‌گیرد.

برندی تداوم دارد که آنچه می‌گوید همانی باشد که هست و باور دارد.

بنابراین نیاز به داشتن فرهنگ، تفکر و رفتار نیروی انسانی عالی و متناسب با هویتش دارد.

نگاه دوم: ۳ تعریف مکمل: برند بعنوان برنامه، روح یا صدا

در تعاریف معروف از جمله تعریف انجمن بازاریابی آمریکا می‌بینیم که برند یک مجموعه از عوامل (نام، اصطلاح، علامت، نشان، طرح) تعریف شده که ترکیب آنها مشخص‌کننده و متمایزکننده یک نام تجاری است. می‌توان آن را در سه بخش کلی بررسی کرد:

• روح برند یعنی فلسفه و شخصیت؛ فرهنگ، ارزشها و باورهایی که تعیین می‌کند ما چه خصوصیاتی داریم.
• مغز برند یعنی استراتژی‌های ما؛ چه چشم‌انداز و مزایایی داریم؟ برند ما مبتنی بر چه تصمیمات و عملکردی شکل می‌گیرد؟
• صدای برند به این معنی که با چه لحنی صحبت می‌کند؟ چه سبک رفتاری و چه مشخصات ظاهری دارد؟ چطور خود را معرفی و تبلیغ می‌کند؟ از چه ابزارهای بازاریابی استفاده می‌نماید؟

برند موفق باید در هر سه بعد همسو باشد: آنچه باور دارد؛ آنچه فکر می‌کند؛ و آنطور که خود را ابراز می‌نماید.

آیا برند همان لوگوست؟

همانطور که در بخش قبل اشاره شد، یکی از دیدگاهها به برند دید بصری (Visual) است. ویژگی‌های بصری برای افراد مهم است چون ساده‌ترین روشی است که می‌توان با دیدن، خواندن و یا شنیدن در کوتاه‌ترین مدت اطلاعات و شناخت به دست آورد.

خصوصیات بصری (از جمله لوگو، اسم، رنگ سازمانی، بسته‌بندی یا شعار) تنها بخش ظاهری برند هستند. اگرچه وقتی این اجزا با اصول روانشناسی خرید طراحی شوند می‌توانند مؤثر باشند، لیکن ممکن است برداشت‌های شخصی را نیز به دنبال داشته باشند. با یک مثال سعی می‌کنم این را روشن‌تر کنم: وقتی خودم را معرفی می‌کنم “مشاور رازقی هستم” شما در مورد من اطلاعاتی بدست آورده‌اید، اما این اطلاعات برای این که واقعاً من را بعنوان یک مشاور ارزیابی کنید بسیار محدود است. ممکن است قضاوت‌ شما در مورد من مبنی بر تجارب شخصی شما مثبت و یا منفی باشد. ممکن است قبلاً یک فامیل رازقی می‌شناختید که رفتار غیرحرفه‌ای داشته و بر این اساس به من حس منفی پیدا کنید (بدون اینکه من را بشناسید). بالعکس ممکن است قبلاً با دوستی مشورت کرده و راهنمایی خوبی از او دریافت کرده‌اید پس حس مثبتی نسبت به من (به واسطه این که خود را مشاور معرفی کرده‌ام) بیابید.

اگرچه خدا انسان را به گونه‌ای آفریده که زیبایی را یک ارزش می‌داند اما صرفاً زیبایی لوگو، اسم یا شعار نمی‌تواند به برند ما در ذهن مخاطب معنای درستی ببخشد. اهمیت اجزای بصری لوگو از آن جهت است که می‌تواند شیوه راحتی برای شناساندن ما، جدا کردن ما از دیگران و به خاطر آوردن اطلاعات در مورد ما باشد (کلید ذهنی ما).  

تنها در صورتی که خصوصیات بصری با ذات برند همسو باشند و همان لحنی را داشته باشند که هویت ما دارد، می‌توانند میانبر خوبی برای انتقال اطلاعات به مخاطبین باشند، می‌توانند باعث شوند که مخاطب ما را به خاطر بسپارد و توقع درستی در او شکل بگیرد. اما در صورتی که تنها بر زیبایی بصری (مثل لوگوی زیبا، اسم به یاد ماندنی، شعار جالب) تکیه کنیم در حالی که رفتارهای پرسنل ما غیرحرفه‌ای باشد یا عملکرد محصول ما آنقدر هم خوب نباشد، برند ما در نهایت موفق نخواهد بود.

آیا همه برند ما را دوست خواهند داشت؟

بر اساس تعریفی که در هویت گفتیم، برند برگرفته از اصل و ذات ما (شرکت، کالا، فرد) است. هر یک از ما به واسطه ارزشها، خصوصیات شخصیتی و رفتاری که داریم متمایز و در نوع خود منحصربفرد هستیم. در واقع برند نشان می‌دهد که ما از چه خانواده‌ای آمده‌ایم، به چه اصولی مقید هستیم، به اصطلاح “نماینده چه هستیم؟” و میانبری است که دیگران بر آن اساس در مورد ما اطلاعات کسب می‌کنند، حس پیدا می‌کنند و ما را به خاطر می‌سپارند (یا نمی‌سپارند). بنابراین اگرچه مطلوب به نظر می‌رسد ولی هرگز نمی‌توان تصور کرد که همه ما را دوست داشته باشند. بر اساس آنچه که ما هستیم:

1. عده‌ای بسیار ما را قبول دارند و به ما کاملاً وفادار هستند
2. عده‌ای ما را می‌پسندند و تا جایی که بتوانند ما را انتخاب می‌کنند
3. عده‌ای نسبت به ما بی تفاوت هستند
4. عده‌ای با ما مخالفند، ما را نمی‌پسندند و شاید بر ذهنیت دیگران نسبت به ما نیز تأثیر منفی بگذارند.

البته مهم است در نظر داشته باشیم که رفتارهای فوق نتیجه طبیعی خصوصیات برند ماست، و نباید با رفتار بد باعث شویم که مشتریان ما به دسته چهارم تبدیل شوند.

برخی مراجع اصلی در دسته‌بندی مفاهیم برند

Balmer, J.M.T. (2001) Corporate Identity, Corporate Branding and Corporate Marketing –seeing through the fog. European Journal of Marketing, 35(3/4), 248-291.

Hatch, M.J., & Schultz, M. (1997) Relations between organizational culture, identity, and image. European Journal of Marketing, 31(5), 356-65.

Steidl, P. and Emory, G. (1997) Image and Identity Strategies: Designing the Corporate Future. Business & Professional Publishing, Warriewood,