استراتژی‌های جنگ چین و کاربرد آن در بازاریابی مراکز خرید

مقدمه

استراتژی‌های جنگ چین در کتاب سی‌وشش استراتژی کلاسیک جنگ چین یکی از متون کهن نظامی است که بیش از هزار و پانصد سال در میان فرماندهان ارتش چین رواج داشته است. این اثر، فراتر از میدان نبرد، آموزه‌های ارزشمندی برای رقابت در دنیای کسب‌وکار و بازاریابی ارائه می‌دهد.

امروزه مراکز خرید و خرده‌فروشی‌ها در جهان – از سنگاپور گرفته تا تهران – با رقابتی شدید، هزینه‌های رو به افزایش، و تغییر رفتار مشتریان روبه‌رو هستند. شرایطی که از جهات بسیاری شبیه میدان جنگ است: رقبا در پی جذب مستأجران بهتر، حفظ مشتریان وفادار و افزایش ترافیک انسانی هستند، در حالی‌که عوامل بیرونی همچون قوانین، مالیات‌ها و تغییرات اقتصادی فشار مضاعف بر آنها وارد می‌کنند.

با الهام از این کتاب، می‌توان راهکارهای هوشمندانه‌ای برای مدیریت مراکز خرید ساخت تا در رقابت پیروز و سودآور باقی بمانند.

چرا ذهنیت جنگی در بازاریابی مهم است؟

ذهنیت جنگی در بازاریابی، به‌ویژه در حوزه مراکز خرید، یعنی نگاه کردن به رقابت همچون یک میدان نبرد چند‌لایه که بازیگران اصلی آن نه‌تنها مراکز خرید رقیب، بلکه فروشگاه‌های آنلاین، بازارهای سنتی و حتی گزینه‌های تفریح و سرگرمی در خانه هستند. بر اساس مدل پنج نیروی رقابتی پورتر، فشارها از سوی مشتریان و تأمین‌کنندگان (مستأجران)، تهدید ورود بازیگران جدید، محصولات یا خدمات جایگزین، و رقابت مستقیم شکل می‌گیرد. هر یک از این نیروها می‌تواند به‌تنهایی شرایط فروش و اجاره را تحت تأثیر قرار دهد. در چنین محیطی، حفظ مزیت نسبی—مثل موقعیت مکانی ممتاز، ترکیب متمایز مستأجران، یا خدمات اضافی که تجربه خرید را ارتقاء می‌دهد—حیاتی است. این مزیت‌ها باید نه‌تنها شناسایی و تقویت شوند، بلکه با هوش بازار و تحلیل رقبا، به ابزارهای دفاعی و هجومی تبدیل گردند تا مرکز خرید بتواند جریان پایدار مشتریان را ایجاد و جایگاه خود را در ذهن مخاطب تثبیت کند.

• رقابت چند‌لایه: مراکز خرید نه فقط با هم، بلکه با فروشگاه‌های آنلاین، بازارهای سنتی و حتی برنامه‌های سرگرمی در خانه رقابت می‌کنند.
• پنج نیروی رقابتی پورتر: مشتریان، تأمین‌کنندگان (مستأجران)، تهدید ورود تازه‌واردها، محصولات جایگزین و رقابت مستقیم.
• حفظ مزیت نسبی: هر مرکز خرید باید مزیت‌هایی همچون موقعیت مکانی، ترکیب مستأجران، یا خدمات خاص را شناسایی و تقویت کند.

دسته‌بندی شش‌گانه استراتژی‌های جنگ و نسخه بازاریابی آنها

کتاب سی‌وشش‌گانه به شش بخش تقسیم می‌شود که هرکدام شامل شش استراتژی است. این دسته‌بندی به مدیران کمک می‌کند بر اساس موقعیت خود، رویکرد مناسب را برگزینند.

۱. استراتژی‌ها در موقعیت برتر

وقتی یک مرکز خرید مزیت قابل‌توجهی مانند موقعیت مکانی ممتاز یا ترکیب خاص و جذاب مستأجران دارد، باید این برتری را با برنامه‌ریزی دقیق تثبیت و توسعه دهد. طبق داده‌های مقاله، چنین وضعیتی مشابه «دست برتر» در میدان جنگ است و نیازمند اقدامات دفاعی و هجومی همزمان می‌باشد.

این اقدامات می‌تواند شامل جذب برندهای شاخص و محبوب، بهبود کیفیت خدمات مشتری و نگهداری فضا، و اجرای رویدادهای ویژه باشد تا تجربه‌ای منحصر‌به‌فرد برای بازدیدکنندگان ایجاد شود. همچنین باید با راهبردهایی مانند افزایش هزینه تغییر مستأجران، قراردادهای انحصاری و تبلیغات هدفمند، مانع از نفوذ رقبا شد.

مثال بارز آن، مرکز خریدی است که با تکیه بر موقعیت مکانی مرکزی خود و جذب نام‌های معتبر، علاوه بر حفظ جریان پایدار مشتری، شهرت و تصویر برندش را تقویت کرده است. این ترکیب هوشمندانه از حفظ و پیشروی، تضمین می‌کند که مرکز خرید جایگاه برتر خود را در بازار تثبیت کرده و آماده بهره‌برداری از فرصت‌های جدید باشد.

وقتی مرکز خرید مزیت قابل‌توجهی دارد، باید آن را تثبیت و توسعه دهد:

• مثال: مرکز خریدی با موقعیت مکانی ممتاز، با جذب برندهای شاخص و ایجاد تجربه خرید منحصر‌به‌فرد برتری خود را حفظ می‌کند.

۲. استراتژی‌های رویارویی

در استراتژی‌های رویارویی، هدف اصلی مقابله مستقیم و هوشمندانه با حرکات رقبا است، به‌گونه‌ای که اثرگذاری کمپین‌ها یا اقدامات آن‌ها کاهش یابد و مرکز خرید بتواند جایگاه خود را حفظ یا تقویت کند.

وقتی رقیب کمپین بزرگی راه‌اندازی می‌کند، مرکز خرید باید تقریباً هم‌زمان از تاکتیک‌هایی مانند برگزاری رویدادهای ویژه، پیشنهادهای تخفیفی، یا فعالیت‌های تبلیغاتی گسترده استفاده کند تا توجه مشتریان را بازگرداند و جذابیت خود را پررنگ‌تر سازد.

این رویکرد، علاوه بر پاسخ سریع، باید بر پایه شناخت دقیق نقاط ضعف و قوت رقبا باشد؛ مثلاً شناسایی بخش‌هایی که نیاز مشتریان در آن‌ها توسط رقیب برآورده نمی‌شود و تمرکز تبلیغات روی برتری‌های خود در همان حوزه. همچنین می‌توان با ایجاد کمپین‌های مشترک با مراکز غیربرقابتی (مانند مراکز خارج از منطقه هدف رقیب) و ارائه امتیازات ویژه به مستأجران شاخص، فشار رقابتی را کاهش داد.

این اقدامات مانند آرایش نیروها در میدان نبرد است؛ هدف این است که همزمان دفاع مؤثر انجام شود و فرصت حمله نیز ایجاد گردد، تا مرکز خرید از مهلت حرکات رقیب به سود خود بهره‌برداری کند.

در مواجهه مستقیم با رقبا:

• مثال: زمانی که رقیب کمپین بزرگی راه‌اندازی کرده، مرکز خرید با رویدادهای هم‌زمان و پیشنهادهای ویژه مشتری، پاسخ می‌دهد.

کپسول بازاریابی

۳. استراتژی‌های حمله

در استراتژی‌های حمله، رویکردها بر پیش‌دستی و فشار بر رقبا برای گرفتن سهم بازار و تضعیف جایگاه آن‌ها متمرکز است. داده‌های مقاله این بخش را با مثال‌ها و آموزه‌های عملی از متن «سی‌وشش استراتژی جنگ» شرح می‌دهد:

برخی از آموزه‌های عملی:

• «چمن را بزن تا مار بترسد»:

  همان‌طور که فرمانده نظامی قبل از حمله باید موقعیت دشمن را شناسایی کند، مرکز خرید نیز قبل از ورود به بازار جدید یا ایجاد بازار خاص باید تحقیقات جامع مشتری و ارزیابی رقبا انجام دهد. این شامل تحلیل توان مالی و منابع رقبا، پیش‌بینی واکنش‌ها و اطمینان از قابلیت پایدار بودن بازار هدف است. بدون این آماده‌سازی، ورود به رقابت با یک رقیب قدرتمند خطرناک خواهد بود.

• «مرده را زنده کن»:

  بهره‌گیری از نقطه‌ضعف رقبا به‌ویژه کسب‌وکارهای ضعیف، می‌تواند موقعیت مرکز خرید را تقویت کند. این ممکن است با خرید یا مدیریت مجدد کسب‌وکارهای شکست‌خورده، اجاره فضاهای خالی از رقبای ورشکسته یا مشارکت کنترل‌شده با آن‌ها انجام شود. نتیجه، افزایش سهم بازار و تنوع‌بخشی به خدمات یا برندهای مرکز خرید است.

• «ببر را از کوه بیرون بکش»:

   

  گاهی بهترین راه حمله، کشاندن رقیب به حوزه‌ای ناشناخته و خارج از محیط امن یا تخصصی اوست. این کار با معرفی محصولات یا خدمات جدید در مناطق یا بخش‌هایی که رقیب تجربه ندارد انجام می‌شود. مرکز خرید با ورود زودهنگام به این عرصه، مزیت «اول‌بودن» را به دست می‌آورد و قبل از آن‌که رقیب بتواند سازگار شود، منابع او را درگیر رقابت نابرابر می‌کند.

این سه اصل، ترکیبی قدرتمند از هوشمندی اطلاعات بازار، جسارت در سرمایه‌گذاری، و طراحی تاکتیک برای بی‌اثر کردن توان واکنش رقیب هستند. اجرای موفق آن‌ها نیازمند داده‌کاوی دقیق، انعطاف‌پذیری تاکتیکی و استفاده از منابع در لحظه مناسب است.

۴. استراتژی‌ها در شرایط آشفته

در استراتژی‌های شرایط آشفته، اصل کلیدی انعطاف‌پذیری و واکنش سریع است؛ زیرا در محیطی پررقابت و دائماً در حال تغییر، مراکز خرید با موج‌هایی از تغییر سلیقه، شرایط اقتصادی یا حتی بحران‌های ناگهانی روبه‌رو می‌شوند. بخش مربوطه از مقاله به‌وضوح اشاره می‌کند که این شرایط مشابه میدان نبردی است که نظم آن به‌هم خورده و برنده کسی است که بتواند تاکتیک خود را سریع تغییر دهد و از فرصت‌های کوتاه‌مدت بهره ببرد.

یکی از نمونه‌های عملی در خرده‌فروشی، تغییر سریع ترکیب مستأجران بر اساس تغییر سلیقه مشتریان است. اگر بخش خاصی از مرکز خرید به‌دلیل تغییر سبک زندگی یا ظهور یک ترند جدید، محبوبیت خود را از دست دهد، مدیریت باید بدون تعلل جایگاه آن را با فروشگاه‌ها یا برندهایی جایگزین کند که بتوانند این تقاضای نوظهور را پوشش دهند. این مثل بازآرایی سریع نیروها در میدان جنگ است تا خطوط دفاعی دوباره قوی شوند.

روش دیگر، ایجاد بخش‌های موقت یا بازارهای فصلی است. در این رویکرد، مرکز خرید همانند یک واحد نظامی سبک‌وزن عمل می‌کند؛ سریع تجهیز می‌شود و به محل موردنیاز منتقل می‌گردد. بازارهای کریسمس، جشنواره‌های نوروزی یا بخش‌های آزمایشی (pop-up stores) نمونه‌هایی هستند که نه‌تنها در زمان کوتاه تقاضای خاص را پاسخ می‌دهند، بلکه تجربه‌ای تازه برای مشتریان ایجاد کرده و حضور مرکز خرید را در ذهن آن‌ها پررنگ‌تر می‌کنند.

موفقیت در شرایط آشفته وابسته به چند عامل است:

1. پایش دائمی بازار و مشتریان برای شناسایی تغییرات پیش از رقبا.
2. توان اجرایی سریع در تغییر چیدمان، برندها یا حتی ساختار فضا.
3. حفظ ارتباط نزدیک با مستأجران برای ایجاد هم‌افزایی در واکنش به تغییرات.

به‌کارگیری این اصول در استراتژی‌های بازاریابی و برنامه‌ریزی، باعث می‌شود مرکز خرید نه‌تنها از تغییرات ناگهانی ضربه نخورد، بلکه با استفاده از آشفتگی بازار، سهم بیشتری از مشتری و توجه بازار را به‌دست آورد.

کپسول بازاریابی

۵. استراتژی‌های کسب زمین

در استراتژی‌های کسب زمین، تمرکز اصلی بر گسترش حضور و نفوذ در بازارهای جدید یا بخش‌های کمتر رقابتی است. این بخش از مقاله اشاره می‌کند که همانند میدان جنگ، تسلط بر منطقه جدید نه تنها باعث افزایش منابع و نفوذ می‌شود، بلکه موقعیت استراتژیک آینده را نیز بهبود می‌بخشد.

یکی از شیوه‌های عملی، ورود به مناطق شهری تازه‌توسعه‌یافته یا بخش‌هایی با رقبای کم‌قدرت یا پراکنده است. این کار می‌تواند در قالب ایجاد یک شعبه کوچک، راه‌اندازی یک مرکز خرید محلی یا به‌کارگیری قالب‌های فروش نوآورانه انجام شود. با این روش، مرکز خرید از فشار رقابت سنگین در مناطق اشباع دور می‌ماند و در عین حال با کمترین هزینه، سهم بازار تازه و مشتریان وفادار جدید را به دست می‌آورد.

مثلاً یک مجموعه خرده‌فروشی بزرگ می‌تواند با بررسی رشد جمعیت و تغییرات اقتصادی مناطق حاشیه‌ای، پیش از سایر رقبا وارد این بازارها شود. ایجاد یک مرکز کوچک اما دارای برندهای شاخص، می‌تواند نه‌تنها نیاز فوری ساکنان را پاسخ دهد، بلکه تصویر مثبتی از مجموعه در ذهن مشتریان آینده بسازد. این همان مزیت «اول بودن» است که در استراتژی‌های جنگ همواره توصیه می‌شود.

همچنین، طبق آموزه‌های «سی‌وشش استراتژی»، ورود به بازار جدید باید همراه با ایجاد موانع برای ورود رقبا باشد؛ مثلاً با تثبیت قراردادهای بلندمدت با مستأجران، ایجاد رویدادهای محلی منحصربه‌فرد، یا سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌هایی که رقبا به‌راحتی نتوانند تقلید کنند. این اقدامات، پس از فتح زمین، امکان دفاع مؤثر را فراهم می‌کند.

به‌طور کلی سه اصل کلیدی در این بخش عبارت‌اند از:

1. شناسایی و انتخاب موقعیت‌های کم‌رقیب یا رو به رشد.
2. ورود سریع و گرفتن مزیت «پیش‌دستی».
3. تثبیت حضور با تاکتیک‌های دفاعی و ایجاد وفاداری مشتری.

۶. استراتژی‌ها در شرایط ناامیدکننده

در استراتژی‌های شرایط ناامیدکننده، تمرکز اصلی بر تصمیم‌گیری سریع برای خروج تاکتیکی یا تمرکز مجدد منابع است، زمانی‌که ادامه حضور در یک بخش یا بازار نه تنها سودآور نیست، بلکه می‌تواند به زیان‌های سنگین منجر شود. بر اساس محتوای مقاله، در فضای رقابتی مراکز خرید، این شرایط مشابه زمانی در میدان جنگ است که نیروها در موقعیت نامطلوب گرفتار شده‌اند و فرمانده باید مسیر عقب‌نشینی امن یا تغییر جبهه را انتخاب کند.

1. خروج هوشمندانه (Tactical Exit)

گاهی اوقات بخش‌هایی از مرکز خرید (مانند فروشگاه یا گروهی از مستأجران) با وجود تلاش‌های بازاریابی، بازدهی لازم را ندارند یا هزینه نگهداری آن‌ها بیش از سود حاصل است. در چنین شرایطی، رویکرد خروج هوشمندانه شامل تعطیل کردن این بخش‌ها، کاهش هزینه‌ها، و آزاد کردن منابع برای سرمایه‌گذاری در حوزه‌های سودآورتر است.

مثلاً اگر یک فضای بزرگ به صنفی اختصاص داده شده که دیگر محبوبیت ندارد، مدیریت می‌تواند با تخلیه آن، بستری برای جذب برندهایی فراهم کند که با روندهای جدید بازار هم‌خوانی دارند.

2. تمرکز مجدد بر بخش‌های پربازده

این استراتژی بر «جابجایی نیرو» تأکید دارد؛ یعنی منابع انسانی، مالی و تبلیغاتی که پیش‌تر برای بخش‌های کم‌بازده صرف می‌شد، اکنون باید به بخش‌های پرسود اختصاص یابد. این کار می‌تواند شامل تقویت بخش‌های پرطرفدار، افزودن امکانات یا خدمات مکمل، و تشدید تبلیغات در حوزه‌های موفق باشد.

مثلاً اگر بخش پوشاک یک مرکز خرید عملکرد عالی دارد، می‌توان با افزایش تعداد برندهای مطرح یا ایجاد رویدادهای مد، سهم بازار این بخش را گسترش داد.

3. پنهان‌سازی تغییر تاکتیک

یکی از نکات کلیدی در شرایط ناامیدکننده، عدم افشای سریع عقب‌نشینی یا تغییر استراتژی به رقبا است. همان‌طور که در آموزه‌های جنگی آمده، اگر برنامه خروج آشکار شود، رقبا ممکن است با اقدامات تهاجمی، شما را وادار به ادامه مسیر زیان‌ده کنند یا مشتریان را به سمت خود بکشانند.

مثلاً اگر مرکز خرید تصمیم دارد مدل تخفیف‌های سنگین را کنار بگذارد، بهتر است به‌تدریج و با راه‌اندازی رویدادهای جایگزین، این تغییر را اجرا کند تا رقبا فرصت سوءاستفاده پیدا نکنند.

4. عبرت گرفتن از شرایط

این بخش از استراتژی بر اهمیت تحلیل دلایل شکست تأکید دارد. خروج یا تمرکز مجدد باید همراه با بررسی دقیق علل عملکرد ضعیف باشد تا در بخش‌های دیگر یا بازارهای آینده، همان اشتباه تکرار نشود.

جمع‌بندی عملی

این مقاله با الهام از کتاب باستانی «سی‌وشش استراتژی جنگ چین» نشان می‌دهد که اصول نظامی قدیمی می‌توانند راهنمایی عملی برای رقابت در بازار خرده‌فروشی، به‌ویژه در مدیریت و بازاریابی مراکز خرید باشند. نویسنده ابتدا شرایط رقابتی سخت و اشباع بازار را توضیح می‌دهد و بر ضرورت شناخت مأموریت، اهداف، نقاط قوت و ضعف، و تحلیل نیروهای رقابتی (بر اساس مدل پنج نیروی پورتر) تأکید می‌کند. سپس شش دسته اصلی استراتژی‌ها معرفی می‌شود: موقعیت برتر، رویارویی، حمله، شرایط آشفته، کسب زمین و شرایط ناامیدکننده. برای هر دسته نمونه‌هایی عملی در حوزه خرده‌فروشی ارائه شده است؛ از جمله حفظ برتری مکانی و برند، پاسخ سریع به کمپین‌های رقبا، تحقیقات بازار پیش از ورود به بخش جدید («چمن را بزن تا مار بترسد»)، بهره‌برداری از ضعف کسب‌وکارهای رقیب («مرده را زنده کن»)، کشاندن رقبا به حوزه ناشناخته («ببر را از کوه بیرون بکش»)، تغییر ترکیب مستأجران یا ایجاد بازارهای موقت در شرایط آشفته، توسعه به مناطق کم‌رقیب، و خروج یا تمرکز مجدد در شرایط ناامیدکننده.

جمع‌بندی تیم نجات  بر سه اصل استوار است: انعطاف‌پذیری تاکتیکی، شناخت و استفاده حداکثری از نقاط قوت، و تلفیق تحقیقات بازار با خلاقیت و تفکر استراتژیک؛ اصولی که به مراکز خرید امکان می‌دهد جایگاه خود را تثبیت کنند، در برابر رقبا مقاوم بمانند و حتی در بحران‌ها فرصت رشد بیابند.

اصول بازاریابی برای ایجاد ارزش مشتری | راهنمای تخصصی و کاربردی

پرسش‌های متداول درباره استراتژی‌های جنگ چین در بازاریابی مراکز خرید

۱. کتاب سی‌وشش‌گانه جنگ چین چیست؟

کتاب سی‌وشش‌گانه جنگ چین یک مجموعه آموزه‌های نظامی کهن است که بیش از هزار و پانصد سال پیش در چین تدوین شده و شامل ۳۶ استراتژی مختلف برای پیروزی در میدان جنگ است. این اصول نه‌تنها در نظامی‌گری، بلکه در مدیریت، بازاریابی و کارآفرینی کاربرد دارند.

۲. چرا استراتژی‌های جنگی برای بازاریابی مراکز خرید مهم هستند؟

بازاریابی مراکز خرید مشابه مدیریت یک میدان نبرد چندلایه است. رقابت شدید با مراکز خرید دیگر، فروشگاه‌های آنلاین، بازارهای سنتی و گزینه‌های تفریحی باعث می‌شود استفاده از تاکتیک‌های رقابتی هوشمند برای حفظ و توسعه سهم بازار ضروری باشد.

۳. چگونه می‌توان از استراتژی‌های سی‌وشش‌گانه در مراکز خرید استفاده کرد؟

با تحلیل موقعیت فعلی و شناسایی مزیت‌های رقابتی، مدیران می‌توانند این استراتژی‌ها را در قالب اقدامات عملی مانند جذب برندهای شاخص، تغییر ترکیب مستأجران، اجرای کمپین‌های پاسخ سریع به رقبا، یا ورود به بازارهای جدید به کار برند.

۴. مثال عملی از به‌کارگیری این استراتژی‌ها چیست؟

یک مرکز خرید با موقعیت مکانی ممتاز می‌تواند با جذب برندهای معتبر، برگزاری رویدادهای ویژه و ایجاد تجربه خرید منحصر‌به‌فرد جایگاه خود را تثبیت کرده و مانع نفوذ رقبا شود.

۵. آیا این استراتژی‌ها در شرایط بحران هم مؤثرند؟

بله. در شرایط آشفته، مانند تغییر ناگهانی سلیقه مشتریان یا بحران اقتصادی، اجرای اصولی چون انعطاف‌پذیری تاکتیکی، تغییر سریع ترکیب مستأجران، یا برگزاری بازارهای موقت می‌تواند سهم بازار را حفظ و حتی افزایش دهد.

۶. تفاوت بین استراتژی حمله و کسب زمین چیست؟

استراتژی حمله بر فشار مستقیم به رقبا و گرفتن سهم بازار آن‌ها تمرکز دارد، در حالی که استراتژی کسب زمین بر ورود به بازارهای جدید و کم‌رقیب و تثبیت حضور در آن‌ها تمرکز می‌کند.

۷. چه زمانی باید استراتژی خروج یا تمرکز مجدد را اجرا کرد؟

زمانی که بخشی از مرکز خرید سودآور نیست یا منابع بیش‌ازحد مصرف می‌کند، باید با رویکرد خروج هوشمندانه یا تمرکز منابع بر بخش‌های پربازده، عملکرد کلی مرکز خرید را بهبود داد.

۸. آیا این استراتژی‌ها به کسب‌وکارهای کوچک هم کمک می‌کنند؟

بله. اصول و تاکتیک‌های سی‌وشش‌گانه جنگ چین قابل تطبیق با هر اندازه کسب‌وکار هستند، از فروشگاه‌های محلی تا مجموعه‌های بزرگ خرده‌فروشی.

منبع