یادگیری از شکست دیگران-مانیفست کره بادام زمینی

مقدمه

مانیفست کره بادام زمینی چیست؟ در پاییز ۲۰۰۶ مدیر شرکت یاهو! برد گارلینگهاوس، یادداشتی منتشر کرد که مستقیماً مدیریت عالی این غول اینترنتی را به چالش می‌کشید. این یادداشت با عنوان «مانیفست کره بادام‌زمینی» به رسانه‌ها راه یافت‌ و رهبری یاهو را به فقدان جهت‌گیری استراتژیک متهم کرد. در آن زمان، گوگل از یاهو پیشی گرفته بود و میزان رشد این سازمان کند شده بود. همچنین درآمدهای تبلیغاتی و قیمت سهام آن از ابتدای سال جاری به یک سوم کاهش یافته بود. به گفته برد گارلینگهاوس، یاهو منابع خود را به نازکی کره بادام زمینی پخش کرده بود و زمان آن رسیده بود که تغییرات استراتژیکی در شرکت ایجاد شود.

مانیفست کره بادام زمینی

همه سازمان‌ها با چالش‌ جهت‌دهی استراتژیک روبرو می‌شوند. دست و پنجه نرم کردن با این چالش می‌تواند به دو دلیل اصلی اتفاق بیفتد:

1. دلیل اول این است که برخی از شرکت‌ها (علی‌الخصوص شرکت‌های کوچک و متوسط) تمایل دارند از فرصت‌های جدید استفاده کنند، بنابراین سعی می‌کنند وارد حوزه‌های مختلف شوند. به عنوان مثال شرکتی را در نظر بگیرید که متخصص طراحی سایت می‌باشد. مدیران شرکت هنگامی که متوجه می‌شوند حوزه‌ی سیستم‌های امنیتی ممکن است حاشیه سود بالاتری برایشان داشته باشد، از فرصت استفاده می‌کنند و این بخش را به سبد کالای خود اضافه می‌نمایند.
2. دلیل دوم غلبه کردن بر چالش‌های مهم است. فقدان جهت‌گیری استراتژیک یاهو از این موضوع سرچشمه گرفته بود. از دیگر مثال‌هایی که می‌توان برای این دسته از «گیجی استراتژیک» نام برد، ادغام برخی از شرکت‌های حقوقی آمریکایی در اواسط دهه ۱۹۹۰ می‌باشد. صنعت خدمات حقوقی در آن زمان بسیار رقابتی‌تر از گذشته شده بود و شرکت‌ها بر اساس “کیفیت” و “شهرت” به رقابت می‌پرداختند. از آن‌جایی که کیفیت در خدمات حقوقی به‌سختی اندازه‌گیری می‌شود؛ مؤسسات حقوقی برای افزایش شهرت باهم ادغام می‌شدند. با این حال برخی از این ادغام‌ها «دفاعی» بودند. به بیان دیگر شرکت حقوقی A با شرکت B ادغام می‌شد، بنابراین شرکت حقوقی C وارد فرایند ادغام دفاعی می‌شد، زیرا در مورد آینده‌ی صنعتش مطمئن نبود و اطلاعات کاملی نیز از علت ادغام  A و B نداشت (شرکت‌هایی که با تکیه بر حس درون و مسائل شهودی به مسائل بیرونی پاسخ می‌دهند در نهایت جهت مشخصی را دنبال نخواهند کرد).

آقای گارلینگهاوس، در «مانیفست کره بادام زمینی»، نامه‌ی خود را این چنین آغاز می‌کند:

«۵ سال و نیم پیش، من با اشتیاق به یاهو پیوستم و شاهد تیم شگفت‌انگیزی بودم که مسئولیت بازسازی یاهو را برعهده داشتند. با تمام این تلاش‌ها، تصور می‌کنم که در میان مدیران ارشد بحث‌های زیادی وجود دارد و می‌خواهم نظر خود را در ارتباط با وضعیت فعلی سازمان و مسیر پیشنهادی آن عنوان نمایم.»

شناسایی وضعیت فعلی سازمان

1. ما چشم‌انداز منسجم و متمرکزی نداریم. می‌خواهیم همه کار را انجام دهیم و همه چیز باشیم. با اینکه سال‌هاست می‌دانیم که نیاز است چشم‌انداز واضحی داشته باشیم و بی وقفه در مورد آن صحبت می‌کنیم، اما راه حلی برای آن اجرا نکرده‌ایم. استراتژی ما مثابه یک لایه نازک از کره بادام زمینی روی نان می‌ماند؛ روی هیچ موضوع خاصی تمرکز نداریم و سعی می‌کنیم در همه کاری سرمایه‌گذاری نماییم.

2. وضوحی در پاسخگویی سازمان وجود ندارد. در حال حاضر در ساختاری فعالیت می‌کنیم که بیش از حد بروکراتیک شده است. برای تعداد زیادی از کامندانِ سازمان شخص دیگری با مسئولیت‌های مشابه وجود دارد که باعث کندی ما شده و هزینه‌های غیرضروری هنگفتی را بر ما تحمیل نموده است. حتماً دلیلی وجود دارد که در فوتبال نیز یک هافبک میانی و یک بازیکن چپ دارای مناطق مشخص مالکیتی هستند. پیگیری یک توپ به‌طور مکرر احتمال برخورد و مصدومیت را افزایش می‌دهد. اما اگر فرد مسئول بداند که شخص دیگری در بخش دیگری از زمین بازی، توپ را تعقیب می‌کند، تیم منسجم شده و احتمال می‌رود برخوردها کاهش یافته و برد بیشتر باشد.
3. ما قاطعیت نداریم؛ هنگامی که عدم تمرکز با مالکیت نامشخص ترکیب می‌شوند؛ نتیجه این است که تصمیمات یا گرفته نمی‌شوند یا زمانی گرفته می‌شوند که خیلی دیر است. به بیان دیگر، هیچ دیدگاه کلانی برای هدایت تصمیمات و نمایان بودن افرادی که باید این تصمیمات را اتخاذ کنند نداریم.

مسیر و راه‌حل‌های پیشنهادی

ما دارایی‌های شگفت‌انگیزی داریم. موقعیت ما تقریباً نسبت به هر شرکت رسانه‌ای و ارتباطی برتر می‌باشد؛ بیشترین مخاطب را با نرخ تعامل (Engagement Rate) بسیار بالا داریم و نام تجاری ما با «اینترنت» هم وزن است. اگر به عقب برگردیم و تغییرات بنیادینی ایجاد کنیم؛ پیروز خواهیم شد. مسیر پیشنهادی عنوان شده در ادامه کامل نیست و نیاز به جزئیات بیشتری دارد با این حال برای دید بهتر عنوان می‌شود:

1. چشم‌انداز متمرکزی ایجاد نمایید. ما باید جسورانه و قطعی اعلام نماییم که چه هستیم و چه نیستیم. ما باید از مشاغل و پروژه‌های غیر اصلی خارج شویم (می‌توان آن‌ها را فروخت یا واگذار نمود).
2. پاسخگویی و مالکیت فعالیت‌ها را واضح نمایید. صاحبان و سهامداران یاهو باید پاسخگوی وضعیت فعلی ما باشند. نقش‌های ارشد مدیریتی باید پاسخگوی بخش خاصی از کسب و کار باشند. ما باید سیستم‌های عملکرد و انگیزه‌دهی‌مان را دوباره طراحی کنیم.
3. بصورت بنیادین، سازمان را مجدداً سازمان‌دهی نمایید. ساختار فعلی باید از بین برود. باید افزونگی‌هایی را که ایجاد کرده‌ایم از بین ببریم و اولین قدم برای انجام این کار از طریق تغییر ساختار سازمان است. ما می‌توانیم با افراد کمتر، کارآمدتر باشیم. ما باید قدرت تصمیمات بیشتری را به مجموعه جدیدی از واحدهای تجاری برگردانیم.

انگیزه من برای نوشتن این یادداشت این است که معتقدم همانند گذشته، فرصت فوق‌العاده‌ای پیش رو داریم. تغییر لازم است و هنوز وقت هست. ما می‌توانیم قوی‌تر و سریعتر باشیم. شرکتی با دید، مالکیت و پاسخگویی واضح‌تر. ما ممکن است زمین خورده باشیم، اما مسابقه و جنگ ما یک ماراتن است؛ نه یک مسابقه‌ی سرعتی. قطعاً این مسیر هموار نخواهد بود و برای مقابله با چالش‌های احتمالی به شجاعت، بینش و تعهد فوق‌العاده‌ای نیاز است

نتیجه گیری

تجربه را تجربه کردن خطاست!

مخاطب مانیفست کره بادام زمینی صرفاً به یاهو و زمان خاصی محدود نمی‌شود. مانیفست کره بادام زمینی زنگ خطری برای یاهو بود که به تدریج داشت جایگاه خود را به رقبایی مثل گوگل از دست می‌داد. ۱۵ سال از این مانیفست می‌گذرد و به نظر می‌رسد که این موضوع برای یاهو صدق کرده است. اگرچه مدیر عامل یاهو -ماریسا مایر- برای ورود به صنعت تلفن همراه، ویدئو و شبکه‌های اجتماعی با رویکرد تهاجمی‌تری پیش رفته بود اما جمع‌بندی تجارت یاهو در یک کلمه دشوار بود. به عنوان مثال روشی که می‌توانید Google را با «جستجو» یا شرکت نجات را با «تحول استراتژیک» شناسایی کنید، در مورد یاهو صدق نمی‌کرد. جهت‌گیری استراتژیک با کمک دانش و اطلاعات عینی و به روز از صنعت و تناسب آن با محیط درونی شرکت، یکی از مهم‌ترین ابزارها برای رقابت است. با جهت‌گیری اصولی می‌توان در موقعیتی برتر نسبت به افراد و سازمان‌هایی قرار گرفت که در کارها فقط به تجربه و شهود (حس درون) خود تکیه می‌کنند.

با همراهی مشاوران ما، اعتمادبه‌نفس و تأثیرگذاری شما در درک و پاسخ به وضعیت‌ها و پیشامدهای جدید افزایش می‌یابد.