تعریف برند فردی، کارکردها و نقدها
آنچه در این مقاله به اختصار خواهید خواند:
در دنیایی که روابط شخصی و اعتمادسازی در بیزینس‌ها اهمیت یافته، برند فردی نیز به اولویتی مهم تبدیل شده است. مشتریان دیگر تنها بر اساس شرکت و محصول تصمیم به خرید نمی‌گیرند، بلکه “افراد” در ارزیابی آنها نقش کلیدی یافته‌اند.
در دنیایی که روابط شخصی و اعتمادسازی در بیزینس‌ها اهمیت یافته، برند فردی نیز به اولویتی مهم تبدیل شده است. مشتریان دیگر تنها بر اساس شرکت و محصول تصمیم به خرید نمی‌گیرند، بلکه “افراد” در ارزیابی آنها نقش کلیدی یافته‌اند.
دنیای مجازی فرصتی فراهم کرده تا هر فرد بتواند “یک Celebrity باشد، برند خودش را بسازد و نمایش دهد”. اکثر افراد امروزه شبکه‌های ارتباطی مختلف دارند که در آنها فعالند. اکانت اینستاگرام، فیسبوک، لینکداین هر یک ویترین‌هایی برای ابراز هستی هستند و افراد خودشان را برای مخاطبین مختلفی از جمله دوستان، همکاران، مشتریان یا علاقمندان جایگاه‌یابی می‌کنند.
علاوه بر این، ظهور بیزینس‌های مبتنی بر شخص (از جمله در حوزه هنر، مشاوره مدیریت، پزشکی، حقوق، دنیای دیجیتال و …) یکی از گرایشات مهم زمانه ماست. در این بیزینس‌ها که توسط یک فرصت‌آفرین تأسیس شده‌اند و همینطور در بسیاری از شرکتهای SME، بنیانگذار بطور شخصی وارد ترویج محصولات خود می‌شود و با ذی‌نفعان از طریق کانالهای ارتباطی شخصی، رابطه برقرار می‌نماید. در نتیجه “فرد” به چهره و انگیزۀ پشت بیزینس خود تبدیل می‌شود. او بطور مستقیم و غیرمستقیم بر درک ذی‌نفعان از برند تأثیر می‌گذارد و اعتبار خود را برای کسب توجه و حمایت آنها خرج می‌نماید.
مفهوم و تاریخچه برند فردی (برند شخصی) PERSONAL BRAND
اگرچه مفهوم برند ابتدا برای محصول مطرح شد، لیکن همواره در حوزه‌های نامتعارف استفاده شده است. آکر نیز در مدل هویت برند خود، یکی از بخشهای هویت را “شخصیت برند” در نظر گرفته که نشانگر امکان گسترش ویژگی‌های انسانی به برندهاست. به گفته کلر (1998) برند ظرفیتی انسان‌گونه دارد و قابل بسط به افراد می‌باشد.
ریشه برند فردی را می‌توان در علومی جستجو کرد که به تقابل فرد با جمع‌های دوستانه، سازمان، جامعه یا دنیا اشاره دارند. اصطلاح “برند فردی” برای نخستین بار توسط تام پیترز در سال 1997 مطرح گشت با این مضمون که هر شخص مدیرعاملی برای کارخانۀ خودش است و باید با مدیریت برند خود، خود را از سایر افراد متمایز سازد.
برند فردی عبارتی است که به هر شخصیت شناخته شده که موضوع ارتباطات بازاریابی قرار دارد اطلاق می‌شود. برند فردی راهی است تا فرد خود واقعی‌اش را بشناسد، بخشهایی از آن را که برای بازار هدف جذابیت دارد در تعاملاتش مورد تأکید قرار دهد، و در نتیجه جایگاه قابل قبولی نزد دیگران (که مخاطبینی هستند که فرد قصد اثرگذاری بر ایشان را دارد) کسب نماید.
برند فردی واضح باعث می‌شود تا نام فرد تداعیات مثبت، قوی و واضح در ذهن دیگران ایجاد نماید که باید بر مبنای ویژگی‌ها و ارزشهای اخلاقی فرد بنیانگذاری شود و به سطح آگاهی نسبی در بین مخاطبان برسد. بنابراین هم داشتن ارزشها و مهارت‌هایی که باعث اعتماد به فرد شود، هم اطلاع‌رسانی در مورد آنها، و هم استمرار آنها در رفتار و گفتار فرد برای ایجاد برند فردی مهم است.
مشخصات ذاتی فرد
- باورها و دلیل وجودی
- ارزشها
- شخصیت
- شایستگی‌ها، استعداد و توانایی‌ها، دانش و مهارتها
- سبک زندگی
مشخصات ظاهری فرد
- اسم
- ویژگی‌های ظاهری
- شیوه پوشش
- Body language (از جمله شیوه صحبت، ایستادن، قدم زدن)
ویژگی‌های فرد که در تعامل با دیگران مطرح می‌شود
- قدرت‌های فردی که برای دیگران مفید است
- استانداردهای رفتاری
- سبک رابطه‌ای و همکاری
- نفوذ اجتماعی
- قابل اتکا بودن و پایداری
ویژگی‌های مرتبط با نقش فرد (در اینجا: نقش مدیریت و رهبری)
- اعتبار مدیریت
- تخصص
- کاریزما
- الگو بودن و الهام‌بخشی
- تأثیرگذاری فرد جهت دگرگون کردن یا ارتقای دیگران، اعم از سازمان یا کل جامعه
کارکردهای برند فردی
برند فردی در دنیای علم و تجارت برای کاربردهای مختلفی مورد استفاده قرار می‌گیرد از جمله:
- کمک برند فردی به یک برند دیگر: به این معنی که از افراد شناخته شده (عموماً شخصیت‌های Celebrity در حوزه‌های مختلف) برای کمک و تغذیۀ یک برند دیگر (بعنوان مثال برند محصول یا برند شرکت) استفاده می‌شود تا تداعیات مثبت فرد به برند مورد نظر منتقل شود و در نتیجه برند جایگاه بهتری نزد مخاطبان پیدا کند.
- یادگیری از برندسازی افراد موفق: بررسی دلایل و فرایندهایی که منجر شده تا برخی افراد یا خانواده‌ها به برندهای مطرح در حوزه خود تبدیل شوند (از جمله استیو جابز، ریچارد برانسون، خانواده بکهام، اپرا وینفری، حاج خلیفه، مهندس خلیلی و …) از آنجا که نمونه‌های موفق در دنیای واقعی را مورد توجه قرار میدهد، می‌تواند به توسعه علم بازاریابی و برند کمک شایان توجهی نماید. برندهای فردی موفق بسیاری در کشور ما وجود دارند که امیدوارم بصورت علمی پژوهش شوند تا مسیر موفقیت آنها از تجربه تبدیل به مدل گردد.
- تعیین مسیر توسعۀ شخصی جهت رقابت فردی: یکی از کاربردهای برند فردی، کمک به افراد برای توسعۀ شخصی جهت برنده شدن در رقابت با دیگران است. برند فردی به افراد در یافتن شغل، یافتن مشتری برای کسب‌وکارهای شخصی، موفقیت شخصی، موفقیت کاری، افزایش درآمد، افزایش اطمینان به فرد و … کمک می‌کند. اینجا برند فردی با نگاه “مهندسی خویش” بررسی می‌شود تا قابلیت بازاریابی و بازارپسندی افراد را برای دستیابی به اهداف خود بالا ببرد.
- برندسازی مدیر ارشد/ برند راهبر: هر چه رقابت بین شرکتها بیشتر شده، توجه ذی‌نفعان به راهبر شرکت افزایش یافته و برند افراد به روشی برای متمایز کردن شرکتها از یکدیگر تبدیل شده است؛ تا جایی که مدیران عامل اشخاص صاحب نام(Celebrity CEO) توصیف شده‌اند. سازمان بر اساس مدیر ارشدش شناخته می‌شود و گاهی بیشتر از اینکه عملکرد سازمانها مطرح باشد، عملکرد مدیران ارشد آنها مطرح است. مدیران چهره سازمان هستند و به ذی‌نفعان شخصیت سازمان را نشان می‌دهند. تحقیقات نشان داده که تا 45% عقاید عمومی در مورد شرکت تحت تأثیر شهرت مدیر ارشد قرار می‌گیرد. زمانی که سازمانها دارای راهبر شناخته شده باشند مشتریان وعده سازگارتری دریافت می‌کنند، کارکنان دید واضح‌تری از روش کار و مقاصد خود دارند و سرمایه‌گذاران اطمینان بیشتری به سازمان پیدا می‌کنند. علاوه بر برند مدیران، برند کارکنان نیز در مباحث برند فردی مطرح می‌گردد.
دید انتقادی به مفاهیم برند فردی (برند شخصی)
از زمان مطرح شدن اصطلاح برند فردی توسط پیترز این موضوع محبوبیت زیادی یافته، کتابهای بسیاری در این حوزه نوشته شده و مشاوران متعددی در این حوزه اقدام به فعالیت کرده‌اند تا بتوانند با استفاده از ابزار و تکنیک، افراد را از یکدیگر متمایز سازند و حضورشان را در اجتماع برجسته نمایند. در همین راستا برند فردی بصورت یک مبحث تجاری و کاربردی مطرح گشته و علم بازاریابی کالا و شرکت برای افراد بکار گرفته شده است.
برخی از مقالات برند فردی را مطالعه کنید و همین دید به شما دست میدهد: “برنده شدن فرد در یک میدان رقابت؛ حتی شاید بتوان گفت در یک عرصه نبرد!”
به همین جهت در بسیاری از مواقع وقتی در مورد برند فردی صحبت می‌شود، رویکردی بیرون به درون در پیش گرفته می‌شود: چطور افراد را مهندسی کنیم که بازار آنها را بپسندد. این به نوعی در پیش گرفتن نگاه تجاری به افراد است و ناشی از این است که علم بازاریابی کالا برای افراد بکار گرفته شده است.
یک مرز ظریف بین “کارکرد عمومی برند” با “کارکرد برند فردی” باید شکل بگیرد. مفهوم برند به دنبال این است که برند را نزد مخاطبان هدف طوری بشناساند که با آن رابطه مثبت برقرار کنند و در دنیای پر رقابت تجاری، گاهی “تصویر برند” از “هویت برند” پیشی می‌گیرد.
لیکن در برندسازی فردی نمی‌توانیم افراد را به رنگ‌های مختلفی در آوریم تا ذی‌نفعان آنها را بپسندند. همه انسانها گاهی در زندگی ناچار به تظاهر و نقش بازی کردن هستند، ولی در صورتی که تضاد بین “خود واقعی” با “خود ابراز شده” طولانی و عمیق شود فرد در زندگی خود دچار اختلال می‌گردد؛ چنین رفتارهای غیرواقعی نمی‌تواند تداوم داشته باشد. همه ما می‌توانیم اصالت را در دیگران تشخیص دهیم و درک کنیم، و تحقیقات نشان داده که “اصالت برند” اصل اساسی برای پایداری برند است.
وقتی در مورد برندسازی هنرپیشه‌ها یا سیاستمداران صحبت می‌کنیم، به دلیل کارکرد متفاوت برند فردی در این نقش‌ها، باید استثنا قائل شویم. ولی نباید برندسازی فردی در دنیای کسب‌وکار را با برندسازی ستاره‌های سینما اشتباه بگیریم.
به همین دلیل برخی دانشمندان اعتقاد دارند که نمی‌توان اصول و تکنیک‌های بازاریابی و برندسازی را مستقیماً در حوزه برند فردی بکار برد، زیرا تلاش افراد برای منطبق شدن با خواست بازار می‌تواند عواقب منفی فردی و اجتماعی را به دنبال داشته باشد. نمی‌توان برای افراد تجویز کرد که یکی از ویژگی‌هایشان بر سایرین غلبه کند؛ و برآوردن نیازها و ایجاد تصویر مطلوب در ذهن دیگران و برداشت‌های دیگران را نمی‌توان اولویت زندگی افراد قرار داد.
برجسته شدن افراد از طریق برندسازی ضمانتی برای موفقیت آنها نیست.
همینطور وقتی در چنین رویکردی غرق شویم، بیش از این که به دنبال همکاری و ایجاد تیم باشیم، به دنبال ترویج فرد-محوری و جدا کردن خود از سایرین هستیم. عمومی شدن برندسازی فردی، جامعه را به میدان رقابت تبدیل خواهد کرد که هنوز بر اثرات جانبی روانشناختی و اجتماعی آن کار نشده است.
برندسازی فردی در معنای رقابتی، رویکردی محدود و تجاری دارد که تنها بر رابطه فرد با اهداف مطلوب او تمرکز می‌کند و نقش دیگران و خود واقعی او را ممکن است کمرنگ –حتی گاهی مزاحم- ببیند.
تداوم برند فردی تنها زمانی ممکن است که رویکردی ارگانیک و برگرفته از خصوصیات ذاتی فرد – بدون تغییر در این خصوصیات برای راضی کردن خواست بازار- شکل بگیرد. ورودی اصلی برند فردی، هویت فردی است؛ در واقع برند فردی نتیجۀ تصمیم آگاهانۀ فرد برای آشکارسازی بخشهایی از هویت خود است، به شیوه‌ای که او را از سایرین متمایز سازد. انسانها به دلیل ویژگی‌های شخصیتی و هویتی همیشه ثابت نیستند، لیکن لازمۀ تبدیل شدن افراد به برند نیز این نیست که رفتار آنها در تمام شرایط یکسان باشد. بخشهای کلیدی هویت برند فردی باید پایدار بمانند. در نتیجه رویکرد درون به بیرون برای برند فردی ترجیح دارد.
بر این اساس برند فردی ایجاد نمی‌شود، بلکه آشکارسازی و تقویت می‌گردد.
برای موفقیت برند فردی (برند شخصی) چه کنیم؟
موفقیت برند فردی مستلزم رعایت 4 اصل زیر است:
- انفرادی بودن: هسته برند فردی، شخصیت متمایز و دلیل وجودی خاصی است که هر فرد در درون خود دارد. بنابراین برند فردی باید تا حداکثر ممکن با شخصیت واقعی فرد و هدف فرد از زندگی منطبق باشد (مگر در استثناهایی که ذکر شد).
- سازگاری: برند فردی باید شامل یکسری ارزشها و رفتارهای ثابت و مداوم باشد که در تمامی تعاملات فرد بصورت سازگار بروز کند.
- تداوم: برند فردی باید در بلندمدت پایداری و تکرار داشته باشد (مقطعی نباشد) تا بتواند اعتماد ایجاد کند.
- تعامل: برند فردی در تعامل و رابطه ظاهر می‌شود، بنابراین داشتن ارتباط با دیگران برای موفقیت برند فردی لازم است. سه شاخص کیفیت شبکۀ فرد، آشکار بودن فرد در شبکه، و میزان نفوذ او نشانگر موفقیت برند فردی است.
برای اینکه در مورد برندسازی فردی خودمان تکلیف واضح‌تری داشته باشیم، پاسخ به این سؤالات می‌تواند راهگشا باشد:
- ابتدا تصمیم بگیریم ما به عنوان یک شخص واقعاً کی هستیم، و دلیل زندگی خودمان را چه می‌دانیم؟
- سپس بر اساس نقشی که بر عهده داریم (یا قرار است بر عهده بگیریم)، چه میزان و با چه هدفی نیاز داریم در دید باشیم و به پرزنتیشن خود بپردازیم؟
- در ایفای نقشی که ذکر شد، چقدر آزادی داریم تا خود واقعی‌مان را بطور کامل زندگی کنیم، و یا روی نمایش بخشهایی از خودمان بیشتر تمرکز نماییم؟ چه اصول و قوانینی بر ایفای نقش ما حاکمیت دارد؟ (به عنوان مثال کار کردن در یک سازمان نیازمند رعایت اصول حرفه‌ای کاری است؛ کار کردن به عنوان یک هنرمند نیازمند خلاقیت است و …). آیا رعایت این اصول و قوانین به ما همخوانی و تناسب دارد؟
- مخاطبین هدف ما که هستند؟ نقش ایشان در ایفای نقش ما چیست؟ (مثلاً آیا تأییدکننده هستند؟ یا خریدار؟ یا اثرگذار بر تصمیم دیگران؟)
- رابطه ما با مخاطبین هدف در چه عمق و سطحی خواهد بود؟ آیا قصد داریم برای یک هدف موقت و در یک رابطه کوتاه‌مدت آنها را تحت تأثیر قرار دهیم؟ یا به دنبال ایجاد وجهه‌ای پایدار از خودمان نزد مخاطبین هدف هستیم؟
- چه ویژگی‌هایی (اعم از مهارت، قابلیت، دانش …) داریم که به مخاطبین هدف ما ارزش افزوده میدهد؟
- چطور باید این ویژگی‌ها را در محدوده ارتباطی که داریم به مخاطبین هدفمان نشان دهیم؟ از بین رسانه‌های مجازی، شیوه صحبت و پرزنتیشن، CV، شیوه پوشش، مقالات و … کدام ترکیب به بهترین شکل ویژگی‌های ما را نمایش خواهد داد؟
- مخاطبین هدف پرزنتیشن ما را چطور ارزیابی خواهند کرد؟
- با دید منصفانه، چقدر بین خود واقعی ما و پرزنتیشن ما فاصله است؟ در صورتی که پرزنتیشن ما هدف ایده‌آل آینده ماست، آیا برنامه واضحی برای رسیدن به آن در زمان منطقی داریم؟
- آیا می‌توانیم اثرات بلندمدت این نوع پرزنتیشن خود (Self-presentation) را ببینیم؟ آیا این اثرات برای ما قابل تحمل است؟
وقتی پاسخ سؤالات بالا را کنار هم قرار دهیم، می‌توانیم صادقانه در مورد برندسازی فردی خود تصمیم بگیریم. برای این که این پرزنتیشن ثبات و تداوم داشته باشد، می‌توانیم برای آن چشم‌انداز، بیانیه، وعده، شعار و ارزشها را مشخص نماییم که راهنمای ما در ابراز خودمان در صحبت‌ها، رفتارها، محتوای رسانه‌های اجتماعی و … خواهد بود. همچنین بر این اساس می‌توانیم تصمیم بگیریم که چه کارها، رفتارها، محتوا یا روابطی که در حال حاضر داریم با برند فردی‌مان تضاد و ناسازگاری دارد، و برنامه‌ای برای حذف آنها بچینیم.
جمع‌بندی در مورد برند فردی (برند شخصی)
برند فردی به معنی ارزشها، رفتارها و ویژگی‌های واقعی فرد است که دیگران در او درک می‌کنند و در بهترین حالت، اگر این برند بصورت سازگار و واقعی در تمامی گفتار و رفتار فرد نشان داده شود، در ذهن مخاطب تصویر و چشم‌انداز مشخصی از فرد می‌سازد و می‌تواند رابطۀ احساسی با ذی‌نفعان او ایجاد نماید. مهمترین کارکرد برند فردی نیز ایجاد رابطه احساسی با دیگران ناشی از ثبات ارزشها و رفتار می‌باشد.
همچنین اگر برندسازی فردی ارگانیک را به عنوان مسیری برای ثبات رویه، هدفگذاری توسعه شخصی و رفع نقاط ضعف، ارتقای استانداردهای حرفه‌ای و رفتاری، کنترل احساسات و عکس‌العمل‌های خود در تعامل با دیگران ببینیم، می‌تواند برای ما مفید و مؤثر باشد. ولی باید در نظر داشته باشیم که نمایش یک چهره انسانی همیشه موفق و شاد، آنقدر غیر واقعی است که اصالت برند را زیر سؤال می‌برد. این تفاوت برندسازی فردی با مفهوم عام برندسازی (که بیشتر برای محصول توسعه یافته) می‌باشد.
این مطالب برگرفته از بخشی از فصل دوم رساله دکتری اینجانب است که امیدوارم مفید واقع شده باشد.
